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Über die Diffusion von Innovation

Wie sich Neuerungen in der Gesellschaft verbreiten und was GründerInnen aus diesem Prozess lernen können

Sebastian Preiß Wikimedia Commons

InnovationKommunikationMarketing

 

Aus Nachhaltigkeitssicht haben wir in Deutschland nicht primär ein Innovationsproblem, sondern ein Diffusionsproblem

Klaus Fichter und Jens Clausen, 2013
 

Wir leben über unsere Verhältnisse und brauchen dringend innovative technische und soziale Lösungen, um zu einem nachhaltigeren Lebensstil zu gelangen – könnte man meinen. Aber das Problem ist nicht der Mangel an Innovationen an sich, sondern deren mangelnde Verbreitung in unserer Gesellschaft - die Diffusion. Denn nur wenn nachhaltige Produkte oder Problemlösungen umfassend als Alternative erkannt und angenommen werden, sorgen sie auch dafür, dass nicht Nachhaltiges aus der Gesellschaft verdrängt wird. Eine weitreichende Diffusion der eigenen Innovation muss also das Ziel eines jeden Social Entrepreneurs und Ecopreneurs sein. Aber eins nach dem anderen.

Diffusion – was ist das?

Das Wort Diffusion hat wahrscheinlich jeder schon mal gehört – meist aber nicht im Zusammenhang mit Innovationen, sondern mit Chemie. Dort bezeichnet das Wort die selbständige Durchmischung von unterschiedlichen Stoffen aufgrund von Molekularbewegungen, zum Beispiel von Tinte in Wasser. Abgeleitet ist das Wort Diffusion vom lateinischen diffundere, was ausgießen, sich verstreuen oder ganz allgemein sich verbreiten heißt. In dieser Bedeutung wurde der Begriff auch für die Verbreitung von Neuerungen in einem sozialen System verwendet.

Neue Ideen und Konzepte, seien es Produktprototypen, Technologien oder auch soziale Praktiken, werden als Inventionen bezeichnet. Mit ihrer Einführung auf dem Markt oder in die Gesellschaft werden sie dann zu Innovationen – die darauffolgende Übernahme (Adaptation)durch eine wachsende Zahl von Nutzern und die damit einhergehende Verbreitung in der Gesellschaft wird anschließend als Diffusion der Innovation bezeichnet. Wenn ausreichend viele Menschen eine Innovation angenommen haben, wird das Ergebnis des Diffusionsprozesses in der Gesellschaft sichtbar. Die Gründe für eine solche Entwicklung sind aber weit weniger offensichtlich – sie sind sowohl auf persönliche Entscheidungen von Individuen, als auch auf gesamtgesellschaftliche Prozesse zurückzuführen. Die Herausforderung in der Erforschung und Erklärung von Diffusion liegt also darin, diese gegensätzlichen, aber sich beeinflussenden Prozesse in die Betrachtung zu integrieren.

Die Diffusion von Innovationen nach Rogers

Die meisten heute gängigen Diffusionstheorien beziehen sich in ihren Grundlagen auf die Werke des amerikanischen Soziologen und Kommunikationswissenschaftlers Everett Rogers. Rogers betrachtet dabei vier Elemente, denen er eine zentrale Rolle beim Diffusionsprozess zuschreibt:

Die Beschaffenheit der Innovation

Unter diesem Punkt beschreibt Rogers, welche Vorzüge eine Neuerung für den potentiellen Adaptor hat und welche Eigenschaften hinderlich für eine Adaptation der Innovation sind.

  • Die Relative Vorteilhaftigkeit gegenüber einer etablierten Lösung ist wohl der entscheidendste Vorzug. Eine Neuerung kann in Bezug auf die technische Leistungsfähigkeit, die Effizienz, das Preis-Leistungsverhältnis aber auch hinsichtlich von sozialem Prestige Vorteile bieten, die ein Bekenntnis zur Innovation begünstigen. Ein Beispiel hierfür wären Smartphones, die unter anderem die Vorteile von Telefonen, Computern, Kalendern und so weiter kombinieren und dem Nutzer so mehr Vorteile bieten.
  • Eine hohe Kompatibilität der Neuerung mit vorhanden Bedürfnissen, Technologien oder sozialen Praktiken wirkt sich ebenfalls positiv auf das Adaptationsverhalten aus. Dies ist zum Beispiel gegeben, wenn das neue Handy mit anderen Endgeräten kompatibel ist.
  • Eine Komplexität der Innovation, die über das Verständnis des Nutzers hinausgeht, wirkt sich hingegen hinderlich auf den Innovationsprozess aus.  Beim Beispiel Smartphone trifft dies unter anderem auf ältere Menschen zu, die mit anderen Technologien aufgewachsen sind.
  • Die Möglichkeit zur Erprobung der Innovation kann aber dazu beitragen, Unsicherheit abzubauen und Informationen über ihren Nutzen zu vermitteln. Die Flagshipstores von Smartphone Herstellern sind zum Beispiel oft so gestaltet, dass dies bestmöglich umgesetzt wird.
  • Wenn Vorzüge beobachtbar werden, weil die Innovation Einzug in das persönliche Umfeld des potentiellen Nutzers hält, kann dies ebenso wirken. Wenn zum Beispiel ein Freund ein neues Handy benutzt und die Vorteile so offenkundig werden.

 

Kommunikationskanäle

Während unter dem Element Beschaffenheit die tatsächlichen Vor- und Nachteile der Innovation betrachtet werden, erreichen diese Informationen in der Praxis den Nutzer auf verschiedenen Wegen und werden dabei gefiltert und persönlich gefärbt.

  • Innerhalb des sozialen Umfeldes verbreiten sich Informationen relativ langsam über persönliche Kontakte. Dies beeinflusst die Menschen aber vergleichsweise stark in ihrer Entscheidung für oder gegen eine Innovation. In homogenen Gruppen von Gleichgesinnten verbreiten sich Innovationen schneller, wohingegen es bei heterogenen Gruppen zu einer zwar langsameren, aber umfassenderen Verbreitung in der Gesellschaft kommt.
  • Massenmedien wie Radio, Fernsehen und Printmedien bieten seit langer Zeit dagegen eine schnelle und effektive Möglichkeit, eine große Zahl von potentiellen Nutzern zu erreichen. Da aber hier direkte zwischenmenschliche Kontakte fehlen, bleibt eine höhere Unsicherheit zurück. Durch Internet und Soziale Medien gibt es hier aber mittlerweile hohe Überschneidung mit dem Kommunikationsprozess innerhalb des sozialen Systems

 

Zeitliche Dimension des Diffusionsprozesses
 

Hier wird ein Augenmerk auf die individuelle Entscheidung der Menschen und die persönlichen Hintergründe gelegt, die den Entscheidungsprozess für oder gegen eine Innovation beeinflussen.

  • In der Wissensphase wird eine Person durch einen Kommunikationskanal mit der Existenz einer Innovation konfrontiert und erhält dadurch erste Informationen. Dies kann die Person mit einem unterschiedlich hohen Maß an Unsicherheit zurücklassen.
  • In der Überzeugungsphase findet eine tiefere Auseinandersetzung mit der Beschaffenheit der Innovation statt, woraufhin sich die Person eine Meinung bildet.
  • In der Entscheidungsphase findet die Entscheidung für oder gegen die Innovation statt, was aber nicht zwangsweise die sofortige Adaptation der Neuerung bedeutet.
  • In der Umsetzungsphase findet dann die aktive Anwendung der Innovation statt, in der es auch zu einer Anpassung an die eigenen Bedürfnisse kommen kann.
  • In der letzten Phase, der Umsetzungsphase wird die Entscheidung schließlich bekräftigt oder aber revidiert.

Rogers teilt zudem die Gesellschaft in verschiedene idealtypische Adaptorenkategorien ein, die sich in Bezug auf ihre Kommunikationsverhalten, ihre Position im sozialen Gefüge und ihre persönlichen Werte unterscheiden. Damit bezieht er die persönlichen Hintergründe der Nutzer mit ein. 

 

Die Blaue Kurve zeigt den prozentualen Anteil der verschiedenen Adaptorenkategorien in der Bevölkerung, welche sich an einer Normalverteilung orientiert. Die damit verbundene braune Kurve zeigt den Verbreitungsgrad der Innovation in der Bevölkerung. Haben alle Arten von Adaptoren eine Innovation angenommen, erreicht diese Adaptationsrate 100 Prozent.
  • Die Pioniere sind laut Rogers die ersten Menschen, die eine Neuerung annehmen – sie sind neuem Gegenüber sehr affin, risikofreudig und können finanzielle Verluste verkraften. Sie sind aber eher kosmopolitisch orientiert und haben dadurch eine Sonder- oder sogar Außenseiterrolle in der Gesellschaft inne. Dies trifft zum Beispiel auf Menschen zu, die gerne mal vor einem Laden übernachten, um das neueste Smartphone als Erste zu bekommen und sich auch sonst eher im Silicon Valley verorten würden als in der deutschen Kleinstadt.
  • Die Frühen Anwender teilen viele Eigenschaften mit den Pionieren, sind aber stärker in das lokale System integriert sind und nehmen deswegen dort oft eine Meinungsführerschaft oder Vorbildrolle ein. Sie übernehmen zum Beispiel zügig die neue Handytechnologie, weil sie hierin eine echte Verbesserung sehen. Während sich die ersten beiden Gruppen durch eine Affinität gegenüber Neuem auszeichnen, lassen sich die nachfolgenden Gruppen anhand von einer wachsenden Skepsis gegenüber Neuem charakterisieren.
  • Bei der frühen Mehrheit dominiert zwar eine wohlüberlegte Vorsicht, es findet aber eine aktive Auseinandersetzung mit Innovationen statt und die Meinungsführer werden als Vorbild wahrgenommen. Wenn zum Beispiel eine gewisse Anzahl an Menschen gute Erfahrungen mit der neuen Generation von mobilen Endgeräten gemacht hat, wechselt auch diese Gruppe bereitwillig zum Smartphone.
  • Die darauffolgende späte Mehrheit übernimmt die Innovation hingegen erst aufgrund von gesellschaftlichen Druck oder ökonomischer Notwendigkeit, das Risiko dabei muss dabei geringstmöglich sein. Sie wechseln zum Beispiel erst zu einem Smartphone, wenn sie feststellen, dass sie ohne Messenger-Apps kaum noch jemanden erreichen.
  • Nachzügler übernehmen die Innovation sehr spät oder auch gar nicht, was an extremer Skepsis, sozialer Isolation aber auch an begrenzten finanziellen Ressourcen liegen kann. Ein Beispiel hierfür sind Menschen, die vielleicht nicht einmal ein Handy besitzen, sondern ausschließlich über das Festnetz telefonieren.

 

Soziales System des Diffusionsprozess
Mit diesem Element werden anschließend noch gesellschaftliche Aspekte miteinbezogen. Werte und Normen können als etablierte Verhaltensmuster den Diffusionsprozess positiv oder negativ beeinflussen. Institutionelle Bedingungen und Machtgefälle sorgen für Ungleichheiten in der Gesellschaft und geben einzelnen Akteuren die Möglichkeit, die Verbreitung von Innovationen zu fördern oder zu erschweren. Erreicht eine Innovation hingegen einen ausreichend großen Teil der Bevölkerung, so steigt auch in der übrigen Bevölkerung die Bereitschaft zu Annahme der Innovation. Es gibt dann nämlich mehr direkte Kommunikationskanäle und die Beobachtbarkeit von Vorteilen erhöht sich. Zudem geraten Nachfolger unter den der Druck, nicht den Anschluss zu verlieren. Dies wird als Effekt der kritischen Masse bezeichnet.

Quellen
  • Klaus Fichter, Jens Clausen(2013) Erfolg und Scheitern „grüner“ Innovationen. Warum einige Nachhaltigkeitsinnovationen am Markt erfolgreich sind und andere nicht. Marburg: Metropolis. 
  • Everett Rogers (2003) Diffusion of Innovations. New York: Free Press, fünfte Auflage. 
 

 

Lehren aus Rogers Theorie

Die Diffusionstheorie kann verwendet werden um zu erklären, wie sich bestehende Innovationen verbreitet haben und sie kann auch Anhaltspunkte dafür liefern, wie eine Innovation aussehen muss, damit sie sich möglichst gut verbreitet. Dies kann für angehende GründerInnen eine wertvolle Grundlage bei der Analyse von Nutzerbedürfnissen und der Definierung von Zielgruppen sein. Auch für die Ausarbeitung einer Marketingstrategie kann ein Verständnis von Diffusionsvorgängen hilfreich sein.

Aus der Diffusionstheorie kann aber auch die Lehre gezogen werden, dass große Teile der Bevölkerung Innovationen mit einer gewissen Vorsicht oder sogar Skepsis gegenüberstehen. Außerdem verbreiten sich Innovationen zwar relativ schnell innerhalb von homogenen Zielgruppen, allerdings nur langsam innerhalb dieser Gruppen. Daher ist eine laufende Anpassung von Zielgruppen und Strategien erforderlich, die die verschiedenen Nutzergruppen adressieren. Während sich frühe Adaptoren durch eine hohe Risikofreudigkeit auszeichnen, wird es bei den späteren Nutzergruppen immer wichtiger, Unsicherheitsfaktoren zu eliminieren und auf die Vorerfahrungen der Menschen aufzubauen. Auch eine Anpassung kann daher erforderlich sein, um auf unterschiedliche Nutzerbedürfnisse einzugehen.

Das Diffusionsproblem

Die Diffusionsforschung zeigt aber vor allem auch, wie schwierig es ist, die ganze Gesellschaft mit einer Innovation zu erreichen. Große Teile der Bevölkerung nehmen Neuerung nur an, wenn es dazu eine ökonomische Notwendigkeit gibt oder der gesellschaftliche Druck sie dazu zwingt. Da sie auch nur schwer über Kommunikationskanäle zu erreichen sind, geben sie daher keine sonderlich vielversprechende Zielgruppe für einen Unternehmer ab. Aus der Logik eines etablierten Unternehmens heraus macht es daher Sinn, nur einen gewissen Verbreitungsgrad in der Gesellschaft anzustreben und dafür im Gegenzug sicher zu gehen, dass das neue Produkt in dieser Zielgruppe gute Verkaufszahlen erzielt. Daher werden Neuerungen anhand der Wünsche der Kunden geschaffen, was aber bedeutet, dass sie mit bestehenden Produkten und Erfahrungen kompatibel sein müssen. Innovationen, die sich von Bestehendem abgrenzen, entstehen so aber nicht.

Diese Logik ist nicht nur hinderlich für innovative Ideen und Entwicklungen, sondern auch eine große Herausforderung auf dem Weg zu einer nachhaltigeren Gesellschaft: Zum einen werden dringend neue Produkte, Verfahren und Praktiken benötigt, die eine Alternative zu unserem aktuell wenig nachhaltigen Lebensstil bieten. Zum anderen müssen Produkte und Verhaltensweisen, die hierfür verantwortlich sind, aber auch so weit wie möglich abgelegt werden. Diese Abschaffung von Altem wird als Exnovation bezeichnet und stellt quasi das Komplementär zur Innovation dar. Es ist daher unabdingbar, dass Innovationen, die sich die Erlangung von mehr Nachhaltigkeit in der Gesellschaft zum Ziel gesetzt haben, eine umfassende Verbreitung in der Gesellschaft finden.

 

Hier haben wir nun also das eingangs erwähnte Diffusionsproblem für Innovationen, die zu mehr Nachhaltigkeit in der Gesellschaft beitragen sollen: Eine umfassende Verbreitung ist zwar dringend notwendig, aber sie findet oft nur teilweise über die Grenzen einer an Nachhaltigkeit orientierten Zielgruppe hinaus statt.

 

Die Rolle des Sozialunternehmers

Eine herausragende Rolle bei der Lösung dieses Diffusionsproblems kommt (angehenden) Social Entrepreneuren und Ecopreneuren zu. GründerInnen mögen von vielen als Nischenakteure begriffen werden, doch auch in vermeintlich etablierten Märkten schaffen sie es immer wieder, Innovationen auf den Weg zu bringen, die zur Herausbildung von neuen Marktsegmenten und Branchen führen. Start-Ups verfügen damit über das Potential, Schlüsselmärkte neu zu definieren und damit auch zu einem Strukturwandel bei eingesessenen Unternehmen beizutragen. Dieses „greening“ von Großkonzernen kann wiederum zu einer verstärkten Verbreitung von Innovationen führen, die zu mehr Nachhaltigkeit beitragen wollen.

 

Die Ethik, die einem Gedanken im Augenblick seines Entstehens zugrunde liegt, prägt die Qualität und Wirkung des Erdachten

Hans Sauer
 

Die Herausforderung für angehende Gründer bei der Erschließung neuer Schlüsselmärkte besteht darin, die Nachhaltigkeitsaspekte beziehungsweise die dahinterliegende Ethik einer Innovation nicht anzutasten, aber in möglichst allen anderen Beschaffenheiten der Neuerung den Nutzern die Adaptation so einfach wie möglich zu gestalten.

Quellen
  • Klaus Fichter, Jens Clausen(2013) Erfolg und Scheitern „grüner“ Innovationen. Warum einige Nachhaltigkeitsinnovationen am Markt erfolgreich sind und andere nicht. Marburg: Metropolis. 
  • Universität Hildesheim(o.j.Innovation Diffusion Theory
  • Ralf Weiß, Klaus Fichter, Jens Clausen(2012): Einfluss von Gründer‐Pionieren bei der Markteinführung von Nachhaltigkeitsinnovationen. Beitrag für das G‐Forum 2012. Borderstep Institut für Innovation und Nachhaltigkeit gemeinnützige GmbH. 
 

 

Sono Motors

Testfahrt mit dem Sion im Münchener Olympiastadion
Foto: Sono Motors

Dass sich Start Ups mit einer Nachhaltigkeitsinnovation auch in Hochtechnologiemärkte vorwagen können, die scheinbar fest im Griff von Großkonzernen sind, zeigt Sono Motors. Von drei Münchner Studierenden gegründet, entwickelt es den Sion: Ein solarbetriebenes Elektroauto, das den Automobilverkehr nachhaltiger machen soll. Ein Elektromotor, der für den täglichen Gebrauch von auf dem Auto verbauten Solarzellen gespeist wird, spartanisches Design, integrierte Sharing-Konzepte und die Möglichkeit, den Solarstrom anderen zur Verfügung zu stellen. Hier findet eine Innovation statt, die der Erreichung von mehr Nachhaltigkeit dient. In allen anderen Bereichen versuchen die Macher, dem Nutzer den Wechsel möglichst einfach zu gestalten: Die Verwendung von Carry Over Parts, also bereits von anderen Herstellern entwickelten und genutzten Bauteilen und die Offenlegung des Reparaturhandbuchs garantiert den Anschluss und die Kompatibilität mit der bestehenden Serviceinfrastruktur anderer Hersteller. Diese Offenlegung reduziert darüber hinaus es die Komplexität der Technologie. Durch Crowdfunding und die Möglichkeit zur Anzahlung minimierte das Team das Risiko für den einzelnen sowie für sich selbst und mit Testfahrten in verschiedenen europäischen Städten wird das Konzept über die Grenzen Deutschlands hinaus erprob- und beobachtbar. Sono Motors steht mit diesem Konzept kurz vor dem Markteintritt – und eine große Zahl von Vorbestellungen zeigen, dass das Start Up dabei ist, ein neues, grünes Marktsegment in der sonst eher schmutzigen Automobilindustrie aufzumachen. Mehr über die Strategie von Sono Motors könnt ihr auch hier im relaio Interview nachlesen.

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