Menü

Same same but different - oder: Was genau ist Marketing?

Wie man als Gründer oder Start-Up eine Marketingstrategie plant und erfolgreich umsetzt.

StrategieMarketing

Wieso, weshalb, warum?

Nach der Produkt- oder Projektentwicklung gehen Entrepreneure häufig von der optimistischen, aber etwas blauäugigen Vorstellung aus, dass ihr Angebot so einmalig gut sei, dass es sich praktisch von alleine verkaufen lasse. Das funktioniert jedoch leider in der Praxis meistens nicht, denn auch eine gute Idee muss publik gemacht und verbreitet werden. Unternehmerische Ziele lassen sich zudem nur von demjenigen erreichen, der die Bedürfnisse seiner Zielgruppe kennt, versteht und entsprechend adressiert. Genau an dieser Stelle setzt Marketing und Positionierung ein: Marketing bedeutet die konsequente Ausrichtung des gesamten Unternehmens an den Bedürfnissen des Marktes und somit auch der Kunden.

Auch für Entrepreneurs, die eine Unternehmung mit sozialem oder ökologischem Mehrwert anstreben, ist die Bekanntmachung ein wichtiger Faktor. Einige Social Entrepreneurs und Ecopreneurs stellen sich hierbei jedoch die Frage, ob nachhaltiger Konsum und die Ziele von Marketing im Widerspruch stehen. Natürlich lässt sich kritisieren, dass Marketing direkt und indirekt versucht das Kaufverhalten von Konsumenten zu beeinflussen. Andererseits ist ein Wandel hin zu sozial oder ökologisch vertretbaren Produkten ein wünschenswertes gesellschaftliches Ziel. Die Debatte ob Werbung schlecht ist, muss jeder für sich selber beantworten und hängt sehr stark von der Intensität und Art der Werbung ab. Eines ist jedoch klar: Wenn das Produkt niemand kennt, wird es auch niemand kaufen. Egal ob sozial oder ökologisch.

Ein erfolgreicher Markteintritt wird von einigen wichtigen Schritten begleitet. Marketingziele, die von der Unternehmensstrategie abgeleitet werden und die eine gemeinsame Mission beschreiben, geben vor wo es eigentlich hingehen soll. Die Marketingstrategie beschreibt den Weg dorthin und legt wohlüberlegte Schritte und Handlungsfelder fest. Die operative Umsetzung der Strategie erfolgt dann mit Hilfe verschiedener Marketing-Mix Instrumente.

Marketingziele

Grundsätzlich gilt bei jeder Zielsetzung, dass Ziele spezifisch, messbar, zeitbezogen, herausfordernd und erreichbar sein sollten. Dabei legen die Ziele fest, wo das Unternehmen in der Zukunft stehen möchte. Marketingziele können systematisiert werden nach potentialbezogenen (z.B. Bekanntheitsgrad, Image), markterfolgsbezogenen (z.B. Absatz, Marktanteil) oder wirtschaftlichen Kriterien (z.B. Umsatz, Marketingkosten, Gewinn). In konventionellem Marketing wird der Erfolg häufig an finanziellen und wachstumsorientierten Zielen wie Umsatz, Gewinn oder Marktanteilen gemessen. Dabei werden jedoch häufig ökologische und soziale Ziele vernachlässigt. So fallen unter ökologische Ziele zum Beispiel die Verringerung von Umweltauswirkungen (Materialeinsatz, Emissionen) und unter soziale Ziele die Verbesserung der sozialen Bedingungen in der Produktion.

Marketingstrategie

Eine erfolgreiche Marketingstrategie umfasst die drei Felder Marktanalyse, Segmentierung und Positionierung. 

Marktanalyse

Stellt man Entrepreneuren, die ein innovatives Produkt oder Konzept entwickelt haben, die Frage nach ihren Wettbewerbern so lautet die Antwort häufig: „eigentlich keine…wir sind die ersten, die das machen.“ Dass ein wettbewerbsfreies Umfeld ein Trugschluss ist, wird vielen erst nach Markteintritt bewusst. Denn egal ob man ein bisher noch nie dagewesenes Produkt oder eine Variation erstellt: Wettbewerber gibt es immer.

Um die Erfolgsaussichten einer Unternehmung zu bewerten ist es deshalb von Anfang an wichtig, den Markt zu definieren und eine Marktanalyse vorzunehmen. Helfen kann dabei das weit verbreitete Porters Five Forces Modell, das die fünf Wettbewerbskräfte einer Branche erklärt und daraus die Attraktivität eines Marktes ableitet.

Branchenstruktur-Modell nach Porter

Folgende Fragen können zu den jeweiligen Punkten gestellt werden:

  • Wettbewerber in der Branche: Wie sieht die aktuelle Situation in der Branche aus (Rivalität)? Wie viele Wettbewerber gibt es? Wie groß sind diese Wettbewerber und welche Marktmacht haben sie?
  • Lieferanten: Wie viele Lieferanten gibt es? Welche Verhandlungsstärke haben sie? Liegen Abhängigkeitsverhältnisse vor? Haben Konkurrenten eine entscheidende Rolle auf die Verhandlungsstärke von Lieferanten?
  • Potentielle neue Konkurrenten: Liegen Eintrittsbarrieren vor? Weisen Zukunftstrends auf künftige Wettbewerber hin?
Switching Costs
Unter Switching Costs versteht man diejenigen Transaktionskosten, die einem Kunden durch den Wechsel des Anbieters entstehen.
  • Abnehmer: Welche Verhandlungsmacht haben Kunden und Abnehmer? Wie hoch sind die switching costs ? Wie sieht die Zahlungsbereitschaft aus? Gibt es Trends oder Veränderungen im Kaufverhalten?
  • Ersatzprodukte: Gibt es Substitute mit exakt gleicher Funktion (absolute Substitute) oder mit hoher Ähnlichkeit der Funktion (relative Substitute)?

Die Attraktivität eines Marktes kann auch mit Hilfe einer Absatzmarktanalyse bestimmt werden. Folgende Kennzahlen geben Aufschluss über die Profitabilität eines Marktes:

  • Marktpotenzial: Gesamtheit aller potenziellen Absatzmengen bzw. Absatzerlöse eines Marktes für ein bestimmtes Produkt
  • Marktvolumen: Gesamtheit aller tatsächlichen Absatzmengen bzw. Absatzerlöse eines Marktes für ein bestimmtes Produkt
  • Absatzvolumen: Gesamtheit der Absatzmenge bzw. Absatzerlöse eines konkreten Unternehmens bezogen auf ein bestimmtes Produkt
  • Absoluter Marktanteil: Absatzvolumen x 100/Marktvolumen
  • Relativer Marktanteil: eigener Marktanteil/Marktanteil des größten Konkurrenten

Häufig basieren diese Angaben auf Schätzungen. Damit diese die Realität möglichst gut abbilden, können verschiedene Datenquellen zur Analyse hinzugezogen werden:

  • Veröffentlichungen: Fachpresse, Berichte, Interviews, Börsenberichte
  • Internet: Homepage potenzieller Konkurrenten, Datenbankanbieter, Pressearchive
  • Universitäten und Forschungseinrichtungen: z.B. Lehrstühle für Wirtschafts-Medien oder Kommunikationswissenschaften
  • Studien von Marktforschungsinstituten: z.B. infratest, Nielsen, GfK, Gartner Group, Forrester,..

Auch Überlegungen zu gesellschaftlichen und ökologische Trends sowie eine Stärken-Schwächen Analyse geben Aufschluss über die Profitabilität eines Marktes.

Segmentierung

Bei einer Marktsegmentierung wird der Markt in homogene Konsumentengruppen unterteilt, um diese möglichst zielgerichtet anzusprechen. Gründe für eine Segmentierung liegen in den heterogenen Bedürfnissen von Nutzern, ihrer unterschiedlichen Kaufmacht und ihrem individuellem Konsumentenverhalten. Ein erster wichtiger Schritt in der Marktsegmentierung ist somit das Erkennen und Verstehen der Zielgruppe. Nach folgenden 4 Kriterien kann ein Marktsegment bestimmt werden:

  • geographisch (z.B. Nationen, Ländern, Nachbarschaften),
  • demographisch (z.B. Alter, Geschlecht, Einkommen, sozialer Stand),
  • psychographisch (z.B. Werte, lifestyle) oder
  • verhaltensbasiert (z.B. Loyalität, Konsumhäufigkeit).

Als Gründer einer sozial oder ökologisch motivierten Unternehmung spielen vor allem die Kombination aus Interesse an Nachhaltigkeit und der Möglichkeit ein Preispremium zu zahlen eine Rolle.

Positionierung

Positionierung bedeutet, ein Produkt so zu vermarkten, dass es einen unverwechselbaren Platz im Gedächtnis der Zielgruppe einnimmt. Wenn Konsumenten einmalige Assoziationen mit einem Produkt verbinden, kann ein langfristiger Wettbewerbsvorteil erlangt werden. Voraussetzungen hierfür sind, sowohl den Entscheidungsfindungsprozess der Zielgruppe als auch die Positionierung von Wettbewerbern zu verstehen. Bei der Positionierung ist es somit wichtig, Attribute hervorzuheben, die relevant, unterschiedlich, glaubwürdig, realisierbar, kommunizierbar und nachhaltig sind.

Im Bereich Nachhaltigkeitsmarketing können zum Beispiel verschiedene Reize angesprochen werden: finanzieller Anreiz („spar Geld, sei effizient“), Management-Fokus („unser Unternehmen ist Teil der positiven Veränderung“), euphorisch („lebe gesund, natürlich“) oder emotionaler Anreiz („rette die Eisbären“). Ob Kostenvorteil, gesundheitsfördernd, besonderes Design oder Langlebigkeit — der dem Produkt/Projekt anhaftende Kundennutzen muss klar erkennbar sein. Dies kann auch mit Hilfe von Zertifizierungen betont werden wie zum Beispiel der Global Organic Textile Standard, dessen Siegel für ökologisch zertifizierte Baumwolle steht.

Marketing Mix Instrumente

Die von der Unternehmensstrategie abgeleiteten Ziele lassen sich mit Hilfe konkreter Maßnahmen, dem sogenannten Marketing-Mix (4P’s) erreichen. Auf der Homepage von fuer-gruender findet man eine übersichtliche Erklärung und nützliche Tipps zu den jeweiligen Instrumenten. Im Folgenden gibt es zu jedem P einen kurzen Einblick.

Marketingmix – mit 4 Ps durchstarten via Starting up

Produkt (Product)

Die Produktpolitik umfasst Entscheidungen bezüglich des Kundennutzens, des Produkt-Designs und des Services. So muss der Kernnutzen des Produkts ersichtlich und die Qualität, das Design und die Verpackung auf die Zielgruppe zugeschnitten sein. Ziel der Produktpolitik ist es, ein einheitliches Gesamtbild zu schaffen, das die Unternehmensstrategie wiederspiegelt. Dabei gilt es auch besondere Eigenschaften hervorzuheben, Produktveränderungen vorzunehmen und zusätzliche Serviceleistungen anzubieten. Die Produktpolitik ist nicht nur für den Markteintritt wichtig, sondern stellt einen fortlaufenden Prozess dar, der sich an einem dynamischen Umfeld orientiert. Neben der Einführung neuer Produkte umfasst dies auch Produktvariationen oder Produkteliminationen.

Preis (Price)

Ein weiterer essenzieller Schritt ist die Festlegung des Preises für das Produkt oder den Service. Es lassen sich zwei verschiedene Ansätze unterscheiden: wertbasierte oder kostenbasierte Preissetzung. Bei der wertbasierten Preissetzung ist der Konsument Ausgangspunkt, das bedeutet der Preis entspricht der Zahlungsbereitschaft der potentiellen Kunden. Unternehmen wie Patagonia oder Hipp verfolgen diese Preisstrategie. Vor allem in hart umkämpften Märkten erfolgt die Preisentscheidung jedoch häufig auf Kostenkriterien. Hierbei werden die Kosten der Produkterstellung bestimmt und ein Preis angesetzt, der etwas über den Kosten liegt. Folgender Preiskalkulator kann hier unterstützen.

Zu beachten ist auf jeden Fall, dass aus Sicht der Abnehmer die Kosten für ein Produkt oder Service nicht nur den Kaufpreis umfassen, sondern auch die Kosten, die mit dem Erwerb verbunden sind (z.B. Zeit, Aufwand, Entfernung). Darüber hinaus sind auch die Kosten in der Benutzungs- und Nach-Nutzungsphase zu berücksichtigen (z.B. ein Gerät, das weniger Strom verbraucht als herkömmliche Produkte rechtfertigt einen höheren Anschaffungspreis).  

In der Preispolitik werden auch Entscheidungen bezüglich Grundpreis, Rabatt oder Boni getroffen. Tipps zur Preissetzung findet man unter folgendem Link.

Vertrieb (Place)

Das dritte Marketing-Mix Instrument ist die Distribution. Hierbei geht es darum zu verstehen, wie und wo ein Kunde auf das Produkt oder Service gebracht wird. Maßnahmen der Vertriebspolitik umfassen den Vertriebsweg, den Lieferservice und den Kundendienst.

Auch die Wahl des Vertriebskanals ist eine Kostenfrage. Während beim Direktvertrieb zwar ein direkter Kundenkontakt gegeben ist, so müssen die Kosten für ein eigenes Geschäft und die Mitarbeiter gestemmt werden. Eine Kooperation mit einem Vertriebspartner oder die Fokussierung auf Versandhandel kann diese Kosten erheblich senken. Zentrale Frage dabei ist, wo die Hauptzielgruppe einkauft und wie hoch die Beratungsintensität des Produkts ist. Zusätzlich sollte der Faktor „Komfort“ bei nachhaltigen Produkten nicht unterschätzt werden. Wenn Konsumenten einen erheblichen Mehraufwand hätten, um das Produkt zu erwerben, werden sie womöglich eher zu gewöhnlichen Produkten greifen. Dies hängt natürlich stark von der Art des Produktes/Services ab, d.h. ob es sich um ein tägliches Konsumgut (z.B. Kaffee) handelt oder ob der Konsument mehr Zeit in die Entscheidung einfließen lässt (z.B. bei einer Waschmaschine).

Promotion (promotion)

Die Kommunikationspolitik umfasst alle verkaufsfördernden und imagebildenden Maßnahmen, immer mit der Zielgruppe als Grundlage. Dafür muss man wissen, wo sich die Zielgruppe informiert, über welche Kanäle sie erreicht werden kann und wie die Entscheidungen positiv beeinflusst werden können. Dabei ist es wichtig, dass die Kommunikation mit der Positionierung übereinstimmt, um ein unverwechselbares Angebot zu formulieren und im Gedächtnis der Kunden zu verankern.

Folgende Kommunikationselemente stehen zur Verfügung: Werbung (TV, Radio, Printmedien), Mails und Newsletter, Labelling, Verkaufsaktionen, Kooperationen, berühmte Persönlichkeiten (sogenannte Testimonials), PR oder Online Kommunikation. Viele Unternehmensgründer stützen ihre Kommunikation maßgeblich auf Online Kommunikation, weshalb diese unter Know-How etwas genauer beleuchtet wird. Grundsätzlich ist jedoch immer ein Mix aus verschiedenen Elementen empfehlenswert.

Eine wichtige Überlegung bei der Wahl der Kommunikationsmittel ist die Werbeeffizienz. Diese beschreibt das Kosten-Nutzen Verhältnis, d.h. inwieweit die Reichweite mit den Gesamtkosten in Relation steht.

Quellen
  • Belz, F.-M. und Peattie, K. (2009). Sustainability Marketing: a global perspective, John Wiley & Sons: Chichester.
  • De, D. (2005). Entrepreneurship: Gründung und Wachstum von kleinen und mittleren Unternehmen, Addison-Wesley Verlag: München.
  • Grichnik, D. &Witt, P. (2011). Entrepreneurial Marketing. Journal of Business Economics, Springer Gabler Verlage.
  • Hofbauer, G. et al. (2009). Marketing von Innovationen: Strategien und Mechanismen zur Durchsetzung von Innovationen. Verlag W. Kohlhammer: Stuttgart.
  • Malek, M. & Ibach, P. (2004). Entrepreneurship: Prinzipien, Ideen und Geschäftsmodelle zur Unternehmensgründung im Informationszeitalter. dpunkt.verlag: Heidelberg.
  • Starting up, Artikel von Büchner, M.: Marketing Mix – Mit den 4 P’s durchstarten [27.05.2015]
 

 

Klassische Marketinginstrumente und -konzepte sind oft auf große Unternehmen zugeschnitten und lassen sich aus der Sicht eines Start-ups sowohl finanziell als auch personell nicht realisieren. In dem vom Bundesministerium für Wirtschaft und Technologie herausgegeben Handbuch „Marketing für Gründerinnen und Gründer“ finden sich jedoch gute Marketing-Ansatzpunkte für kleine Unternehmen und solche, die es einmal werden wollen.

In Zeiten zunehmender Digitalisierung und Vernetzung ist es zudem selbst mit kleinerem Budget und wenig Fachwissen möglich, eine spezielle Zielgruppe zu erreichen und sich aus der Masse abzuheben. So stellen Online Marketing Tools eine kostengünstige Alternative mit hohem Nutzenwert dar.

Social Media Marketing

Einer der ersten Schritte im Bereich Social Media Marketing ist wohl die Erstellung einer Facebook-Seite oder eines Blogs. Das Internet gibt Verbrauchern eine Stimme und

 

social media allows us to talk with those who have raised their hand to talk with us

Chris Middings, Gründer von NPG - einer Google Analystics Beratung für NGOs
 

Dabei ist Social Media kein Verkaufskanal, sondern macht auf ein Produkt oder ein Projekt aufmerksam, damit sich Nutzer ein eigenes Bild machen können. Typische Plattformen für Social Media Marketing sind Facebook, Twitter, Google+ oder Youtube.

Ein gutes Fachbuch zugeschnitten für Einsteiger aus dem deutschsprachigen Raum bieten die Autoren Weinberg und Pahrmann (2011): Social Media Marketing, Strategien für Twitter, Facebook und Co.

Anbei ein paar grundlegende Tipps:

  1. Sukzessiver Aufbau einer Fan-Gemeinde: Dies umfasst sowohl Freunde als Unterstützer erster Stunde einzuladen, als auch das Umfeld über Facebook-Anzeigen und Verlinkungen zu erweitern. Interessante Beiträge in Videoform, Rabattangebote oder Gewinnspiele können diesen Prozess beschleunigen und den sogenannten Traffic erhöhen.
  2. Qualität vor Quantität: Zentrales Element ist es, bei jedem Post zu überlegen, was damit erreicht werden will und ob eine neue Information vermittelt wird. Ein im Vorfeld ausgearbeiteter Themenplan, der einer Art Mindmap rund um das Produkt/Projekt gleichkommt ist ein hilfreicher Wegweiser.
  3. Offenheit und Transparenz: Social Media Marketing steht und fällt mit ihrer Offenheit und Transparenz. Wichtige Kriterien sind hier: Zuhören und Kritik annehmen. Ein Dialog besteht immer aus mindestens zwei Parteien und Social Media Marketing verfolgt genau dieses Ziel, nämlich Dialog anzuregen.
  4. Monitoring: Um den Erfolg von Social Media Kampagnen zu messen gibt es eine Reihe sinnvoller Monitoring Tools. Eine gute Übersicht über kostenlose Tools gibt es unter online marketing Praxis.

Google Adwords

Google Adwords ist ein Werbesystem des Internet-Konzerns Google, das es ermöglicht, zielgerichtet Leute auf die eigene Website zu lotsen. Dabei können Unternehmer Anzeigen schalten, die sich an den Suchergebnissen von Google orientieren. Bezahlt wird lediglich für die Besucher, die tatsächlich auf die Anzeige klicken und somit die Website besuchen.

Eine Einführung in die Nutzung sind im Hilfebereich von Google Adwords sowie in einem kurzen Tutorial von Google Deutschland zu finden. Auch Onlineseminare zum Thema Anzeigenschaltung oder Ergebniserfassung können den Einstieg dazu erleichtern.

Search Engine Optimization (SEO)

SEO bezeichnet alle Maßnahmen um eine Website unter relevanten Suchbegriffen möglichst weit oben in Suchmaschinen anzuzeigen. Google verwendet für das Ranking streng gehütete Suchalgorithmen, es gibt jedoch Tipps und Tricks, welche die Chancen erhöhen im Netz gefunden zu werden.

Ein chronologisch aufgebautes und sehr umfangreiches Tutorial zum Thema Suchmaschinenoptimierung gibt auf der Seite von seo-united.

In blogos-fair werden 10 nützliche Praxistipps für SEO optimiertes Schreiben erläutert.

Inbound-Marketing ist eine Marketing-Methode, die darauf basiert, von Kunden gefunden zu werden. Einen englischsprachigen Guide bietet Moz, ein Unternehmen, das sich auf die Entwicklung von Software Lösungen für Inbound Marketing und somit SEO spezialisiert hat.

Neben klassischen Marketing-Mix Instrumenten und Online Marketing Strategien können Entrepreneurs auch von der Zugkraft andere Aktivitäten, wie zum Beispiel Crowdfunding Kampagnen, strategischen Partnerschaften oder Start-up Wettbewerben profitieren. Selbst wenn bei Wettbewerben nicht der erste Platz abgeräumt wird, so können dadurch interessante Kontakte geknüpft und die Bekanntheit vorangetrieben werden.

Quellen
  • Weinberg, T. & Pahrmann, C. (2011). Social Media Marketing: Strategien für Twitter, Facebook & Co. O‘Reilly Verlag.
 

 

 

Das Münchner Start-Up Polarstern liefert zertifizierten Ökostrom und zertifiziertes Ökogas: und das unabhängig von großen deutschen Energiekonzernen. Ihr Ziel ist es durch die nachhaltige Erzeugung von Energie und die Bereitstellung zu fairen Preisen einen Beitrag zur weltweiten Energiewende zu leisten. Nachhaltig zu sein bedeutet für sie, das zu nutzen, was sowieso schon da ist.

Polarstern setzt bei ihrer Marketing-Strategie sehr stark auf Emotionen und vermittelt ihr dynamisches, junges Image durch eine bildintensive Sprache. Sie sind stark in sozialen Netzwerken, wie Facebook, Twitter oder Google+ unterwegs und suchen eine intensive Bindung zu ihren Kunden z.B. in Blogs und Newslettern. Darüber hinaus stehen sie in Kooperation mit Unternehmen wie Patagonia oder °tado, die eine ähnliche Zielgruppe ansprechen und binden Stars wie den Snowboarder David Benedek in ihre Marketing Strategie ein (sogenanntes Celebrity Endorsement). Durch ihr Versprechen, dass ein Wechsel des Anbieters mit nur 3 Klicks machbar ist, betonen sie den Faktor Komfort ihres Services. 

In folgendem Video wird der Marketing-Fokus auf Emotionen gut erkennbar:

Quellen
  • www.polarstern-energie.de
 

 

Artikel als PDF speichern

Artikel teilen