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Pitch – Der Schlüssel zu Kapital und Kontakten?

Ein guter Pitch ist ein Schlüssel zu Kapital und Kontakten. Wie ist ein Pitch aufgebaut und was muss man über die Zielgruppe und die Struktur wissen?

FinanzenMarketingNetzwerk

Bei einem Pitch handelt es sich um eine kurze Zusammenfassung und Präsentation von einem Prozess, einem Produkt, einem Service oder einer Person. Ziel eines Pitches ist es, ein Thema in kurzer Zeit zu erklären und die Zuhörer davon zu überzeugen. Im Kontext von Entrepreneurship bedeutet das, eine Geschäftsidee zu beschreiben und gleichzeitig potenzielle Investoren oder Partner von dieser zu überzeugen. Ein bekanntes Beispiel ist der Elevator Pitch. Der Begriff leitet sich aus einem Szenario ab. So stellt man sich vor, eine potenziell wichtige Person in einem Aufzug zu treffen. Nun hat man ca. 60 Sekunden Zeit für eine Konversation. Ist diese erfolgreich, wird die Unterhaltung nach der Zeit fortgesetzt oder Kontaktinformationen werden ausgetauscht. Da man für diese Art der Kommunikation nur sehr wenig Zeit hat, ist es wichtig, sich gut vorzubereiten. Dabei kann es helfen sich über einige grundlegende Punkte Gedanken zu machen:

  • Zu wem spricht man?
  • Welchen Hintergrund hat die Person oder die Gruppe?
  • Welche Art der Kommunikation wählt man?
  • Was sagt man?
  • Wie sagt man es? 

Zu wem spricht man?

Um die grundlegende Struktur eines Pitches festzulegen sollte man sich Gedanken über die Zielgruppe (Interner Link zu Zielgruppen-Artikel) und den Zweck der Präsentation machen. Wenn man etwas verkaufen möchte, muss man die Zielgruppe davon überzeugen, dass man ihr Problem verstanden hat. Je besser man das Problem versteht, desto besser wird der Pitch bzw. das Produkt oder die Dienstleistung, die eine Lösung darstellt. Weiter sollte erläutert werden, warum gerade dieses Team bzw. dieses Unternehmen das Problem lösen kann. Wenn man dann noch die nächsten Schritte anspricht, ist man einem erfolgreichen Abschluss schon sehr nahe.     

Etwas anders gestaltet sich ein Pitch, in dem man einen Investor überzeugen möchte. Zu Beginn sollte man sich Investoren suchen, in dessen Zielgruppe man liegt. Der Investor kann zum Beispiel Interesse an einer bestimmten Technologie oder einer bestimmten Phase eines Startups haben. Ein erster Kontakt über einen gemeinsamen Bekannten kann ebenso hilfreich sein. Zu Beginn des Pitches gibt man einen kurzen Überblick. Weiter sind das Produkt und das Team von Interesse. Ebenso sollte man über potenzielle Märkte, das Businessmodel, und Finanzierungsstrukturen sprechen.

Eine weitere Form des Pitches ist das Crowdfunding (Interner Link zu Crowdfunding-Artikel). Ziel ist es, eine öffentliche Gruppe zu überzeugen. Dabei kommt es weniger auf gute Referenzen an. Stattdessen muss man Sympathie vermitteln, um erfolgreich zu sein. Dementsprechend muss man auch die Strategie anpassen. So kommen eher ein Video oder diverse Social Media Kanäle als Medium zum Einsatz im Gegensatz zur klassischen Präsentation.

Welchen Hintergrund hat die Person oder Gruppe?

Der Hintergrund oder die Motivation einer Person oder Gruppe kann über den Erfolg eines Pitches entscheiden. Dies soll am Beispiel eines Investors erläutert werden. Eine Person oder Organisation, die Kapital investieren möchte, verfolgt verschiedene Strategien. Vier wichtige Punkte in diesen Strategien sind Risiko, Gewinnerwartung, Kontrolle und der zu investierende Betrag. Dabei ist es von Investor zu Investor unterschiedlich, wie jeder dieser Punkte gewertet wird. Diese unterschiedlichen Vorstellungen können zu Spannungen zwischen dem Investor und dem Entrepreneur führen. Versteht man dieses Spannungsfeld, so kann man in dem Pitch beispielsweise auf konkrete Risiken eingehen und erläutern, wie man diese durch ein erfahrenes Team und einen gut ausgeführten Businessplan minimiert. Es gilt die Interessen in ein Gleichgewicht zu bringen und ein für beide Parteien akzeptable Investmentstruktur zu schaffen. Darüber hinaus sollte man sich Gedanken machen, um welche Art von Investor es sich handelt. Dabei kann man verschiedene Kategorien unterscheiden. Ein emotionaler Investor investiert aus Überzeugung. Ein Beispiel könnten soziale Projekte sein, in denen Rendite oft eine untergeordnete Rolle spielt. Ein strategischer Investor investiert um Zugang zu Forschung zu bekommen oder andere Synergien zu schaffen. Die finanzielle Rendite liegt auch dann an zweiter Stelle. Ein klassischer Investor strebt hingegen eine rein finanzielle Rendite an.

Welche Art der Kommunikation wählt man?

Je nach Zielgruppe und Hintergrund sollte man eine geeignete Form des Pitches und passende Medien verwenden. Dabei gibt es grundsätzlich verschieden Arten von Pitches. Eine sehr mächtige und gleichzeitig extrem schwierige Form ist der High-Concept Pitch. In diesem wird versucht mit Hilfe eines Slogans Aufmerksamkeit zu erregen und der Zielgruppe in Erinnerung zu bleiben. Beispiele wären:
LinkedIn – “Facebook for business“ oder relaio – “nachaltig(er)gründen“

Zu dieser Kategorie der Pitches gehört auch der Elevator Pitch.

Eine weitere Kategorie sind die sogenannte e-Pitches. Dabei wird verstärkt auf die wachsende Nutzung von Social Media Kanälen und den zunehmenden Möglichkeiten des Web 2.0 gesetzt. So gibt es zum Beispiel den Twitpitch, bei dem die Kommunikation über Twitter erfolgt. Oder den Virtual Pitch, bei dem man beispielsweise Webcams verwendet, um einen Pitch in Echtzeit zu sehen, ohne große Ausgaben für Fahrtkosten zu haben. Weitere Varianten sind Videos und Emails, die verschickt werden. Aus diesem Angebot muss man die richtige Methode und den richtigen Kanal wählen, um Inhalte erfolgreich an die Zielgruppe zu bringen.

Ein Video von der Stanford Graduate School of Business zeigt, wie man von den Besten lernen kann. Ganz gemäß dem Motto: Sell Your Ideas the Steve Jobs Way:

 

Was sagt man?

Was man sagt soll am Beispiel des Elevator Pitch erläutert werden, der ein sehr nützliches Werkzeug für jeden Entrepreneur ist. Dabei geht es in erster Linie darum, einen Kontakt herzustellen und Aufmerksamkeit zu erregen. Im Folgenden werden inhaltliche Punkte und Präsentationstechniken erläutert, die dabei helfen können, erfolgreich zu pitchen.

Wenn man an dem Punkt eines Pitches ist, sollte man die angesprochenen Grundlagen bereits geklärt haben und genau wissen, was das Alleinstellungsmerkmal ist und wie man das Unternehmen positioniert. Ebenso sollte man die Zielgruppe kennen und sich über deren Besonderheiten im Klaren sein. Auch ist es wichtig zu verstehen, über welchen Kontakt man diese Zielgruppe am schnellsten erreicht. Wenn diese Punkte geklärt sind, so kann man damit beginnen, den Elevator Pitch mit Hilfe der folgenden vier Schritte zu gestalten.

1. Der Nutzen aus Sicht der Zielperson

Als Entrepreneur ist man von seiner Idee überzeugt und tief in die Materie eingearbeitet. Bei dem Gesprächspartner ist das möglicherweise nicht der Fall. So kann es sein, dass die Zielperson einen anderen Hintergrund hat und einer neuen innovativen Idee anfänglich skeptisch gegenübersteht. Man muss sich also fragen welche Vorteile meine Idee für die Zielperson hat und mit welchen Argumenten man das kommuniziert.  

2. Die Aussagen verdichten

Wahrscheinlich findet jeder eine große Anzahl an Argumenten, mit denen man von der Idee überzeugen möchte. Nun muss man es schaffen, diese Argumente so zu formulieren, dass man sie in wenigen Sekunden überzeugend vortragen kann. Denn die ersten Sekunden entscheiden in den meisten Fällen, ob die Zielperson weiter zuhören wird. Man muss also die Informationen in kurzen Sätzen auf den Punkt bringen. Sätze bestehend aus 12 bis 15 Wörtern helfen, die Verständlichkeit zu erhöhen.

3. Den sprachlichen Ausdruck optimieren

Nachdem man prägnante Formulierungen hat, mit denen man die Idee vermitteln kann, gilt es weiter zu fragen, ob diese sprachlich ausgereift und verständlich sind. Wichtig ist dabei, dass die Formulierung auch von Personen verstanden werden, die nicht denselben Schwerpunkt beziehungsweise Hintergrund haben. Das Vermeiden von Fachbegriffen, Abkürzungen und Fremdwörtern kann hierbei helfen. Zudem sind eindeutige Begriffe, einprägsame Beispiele und Bilder ratsam.

4. Das Erproben der Botschaft

Nachdem man kurze und sprachlich optimierte Aussagen formuliert hat, mit denen man die Zielperson überzeugen kann, gilt es, diese in einem letzten Schritt in der Praxis zu testen. Dazu kann man die Botschaft Bekannten oder bestehenden Kunden vortragen und Feedback einholen. Parallel kann man den Pitch auch an Fachkräften und Laien testen.

Wie sagt man es?

Nun, da man über einen inhaltlich ausgereiften Pitch verfügt, gilt es diesen überzeugend vorzutragen. Dafür gibt es einige zentrale Punkte:

1. Die richtige Körperhaltung und das richtige Auftreten

Die Dauer eines Elevator Pitches ist sehr kurz und die Entscheidung, ob man zuhört oder nicht, fällt in wenigen Sekunden. Hinzu kommt, dass ein Großteil der Botschaft durch Körpersprache und Auftreten vermittelt wird. Ein positiver erster Eindruck ist daher sehr wichtig. Die Kleidung sollte somit der Situation angemessen sein. Beim Präsentieren sollte man weiter darauf achten, eine ordentliche und offene Haltung zu haben, um nicht nervös oder ausweichend zu wirken. Bei einem guten Pitch stellt man mit Körpersprache eine Verbindung zum Publikum her, erzeugt Emotionen und bleibt in Erinnerung. Da Emotionen Entscheidungen maßgeblich beeinflussen, kann dies den Erfolg eines Pitches entscheidend beeinflussen. Techniken um dies umzusetzen sind der aktive Einsatz der Hände beim Präsentieren. Hände beleben eine Präsentation und können dabei helfen, eine Aussage zu illustrieren und Kontakt zum Publikum aufzubauen. Weiter ist es wichtig, eine offene Haltung zu bewahren. So sollte man nicht die Arme verschränken oder sich vom Publikum abwenden, da dies Barrieren aufbaut und bei der Präsentation von Nachteil ist.

 

2. Blickkontakt mit dem Gesprächspartner

Augenkontakt ist sehr wichtig, da es der primäre Weg ist, um einen Kontakt zu einer Person herzustellen. Ein guter Augenkontakt strahlt Selbstvertrauen und Ehrlichkeit aus. Außerdem kann man so das Publikum und dessen Reaktionen beobachten. Ein Lächeln kann den Augenkontakt unterstützen und helfen, positive Emotionen zu übertragen. Das Zusammenspiel von positiver Körperhaltung, Blickkontakt und Lächeln kann man üben, indem man sich bei der Präsentation filmt. 

3. Guter sprachlicher Ausdruck

Das primäre Transportmedium der Botschaft ist der sprachliche Ausdruck. Eine gute Technik ist es eine Art Konversation beim Vortrag aufzubauen, auch wenn man vor einem größeren Publikum spricht. So kann man sich vorstellen, man führt eine Konversation mit einzelnen Personen in der Gruppe. Wenn diese das Gefühl bekommen, man spricht sie persönlich an, werden Verbindungen und Emotionen aufgebaut. Ein weiterer Punkt ist das Sprachtempo. Da man bei einem Pitch in der Regel nervös ist, spricht man meistens zu schnell. Diesem kann man vorbeugen, indem man sich bewusst zwingt, langsam zu sprechen. So ist es für die Zuhörer leichter zu folgen und es gehen weniger Informationen verloren. Das Einbauen von aktiven Pausen kann die Präsentationsgeschwindigkeit zusätzlich reduzieren.

Quellen
  • Varga, S. (2010). Brilliant Pitch.
  • Meyer, M., and Schlotthauer, T. (2009). Elevator Pitching: erfolgreich akquirieren in 30 Sekunden.
  • Soorjoo, M. (2012). Here’s the Pitch: How to Pitch Your Business to Anyone, Get Funded, and Win Clients.
  • Steel, J. (2006). Perfect Pitch: The Art of Selling Ideas and Winning New Business.
 

 

Nebia stellt einen wassersparenden Duschkopf her und hatte 2015 eine der erfolgreichsten Kickstarter Kampagnen. Das Finanzierungsziel der Firma aus San Francisco waren 100.000$. Eingenommen haben sie über 3 Millionen $. In ihrem Video auf Kickstarter erläutern sie geschickt, was das Problem, ihr Alleinstellungsmerkmal und ihre technische Lösung ist. Dabei verwenden sie eine Sprache, die beim Zuschauer Emotionen auslöst und eine Identifikation mit der Botschaft der Kampagne ermöglicht.   

Das Video beginnt mit einer Einführung in die Problemstellung. Nebia sieht Wasser als ein wichtiges Element, mit dem wir jeden Tag in Kontakt stehen. Ihr Ziel ist es, diesen wichtigen Teil des täglichen Lebens in jeder Hinsicht zu verbessern. Hier werden gezielt sprachliche Elemente eingesetzt, die beim Zuschauer Identifikation und Emotionen auslösen sollen. So wird die Bedeutung von Wasser für den Menschen hervorgehoben und unser täglicher Kontakt damit. Dies ist ein Erlebnis, das jeder Zuschauer kennt und sich dadurch damit identifizieren kann.

Im nächsten Teil des Videos erklären die Gründer ihr Alleinstellungsmerkmal und wie das Projekt begann. Ihr Investor Carlos hatte Sorgen um die Wertschätzung von Wasser und hat Duschen als einen der größten Wasserverschwender ausgemacht. Nachdem Nebia fünf Jahre in die Entwicklung des Duschkopfes gesteckt hat und bereits mehrere Prototypen getestet hat, geht das Team davon aus, etwas Besonderes geschaffen zu haben. Durch das Erzählen der Geschichte der Firma und des Produkts werden erneut Emotionen aufgebaut. Gefolgt wird dieser Teil des Videos von der Beschreibung davon, wie es sich anfühlt, das Produkt zu testen. “Stell dir vor, du bist komplett von Wasser eingehüllt! Von dem Moment des Betretens der Dusche hast du ein Duscherlebnis, wie du es noch nie zuvor erlebt hast.

Darauf folgt eine Erläuterung der Technologie, die dieses Erlebnis möglich macht. Diese beruht auf Ansätzen, die in Raketentriebwerken und in der Medizintechnik zum Einsatz kommen. Das besondere Duscherlebnis entsteht durch die extrem feine Zerstäubung von Wasser. Dabei wird die Oberfläche vergrößert und bei einem geringeren Wasserverbrauch ein besonderes Duscherlebnis ermöglicht.  

Die nächste Stufe der Identifikation wird mit den Erfahrungen von Personen erreicht, die gerade mit dem Duschkopf von Nebia geduscht haben. Im Abschluss wird auf die einfache Handhabung und Installation hingewiesen.

Dies ist die Struktur eines sehr erfolgreichen Pitches in Form einer Kickstarter Kampagne. Problem, Alleinstellungsmerkmal und technologische Lösung sind Elemente aus einem klassischen Pitch. Wer mehr über wichtige Elemente eines klassischen Pitch erfahren möchte, kann dies in dem Buch „The Art of the Start“ von Guy Kawasaki nachlesen.

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