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Pressearbeit mit Köpfchen

Mit guter Pressearbeit kann sich ein junges Unternehmen einiges an Arbeit, aber vor allem an Geld sparen

PRKommunikation

Journalisten sind die Kämpfer für die Demokratie, die neutralen Beobachter und investigativen Ermittler. PR-Menschen wiederum sind die, die versuchen, die Journalisten mit ihren E-Mails und Anrufen zu nerven, die immer irgendetwas verkaufen wollen – dabei vermischen viele Pressearbeit mit Werbung. Wenn ein Journalist auf die andere Seite wechselt, so galt das lange als verpönt. Mittlerweile hat sich die Situation verändert. Die wirtschaftliche Lage für Journalisten ist nicht mehr so gut, wie sie mal war. Viele wechseln in die sicherere Branche, in die Pressearbeit. Doch so ähnlich sind sich die beiden Bereiche gar nicht und die Pressearbeiter vor allem nicht so unehrenhaft wie ihr Ruf als Nervensägen und E-Mail-Ordner-Verstopfer. Wenn man es richtig anstellt, kann man sich als junges Unternehmen mit guter PR viel Geld für Werbung sparen.

Pressearbeit im Laufe der Zeit

Die Pressearbeit selbst ist nichts Neues. Erste Vorläufer gab es bereits im antiken Griechenland und Rom. Zu Beginn war sie noch mit dem Journalismus verknüpft, doch mit der zunehmenden Verbreitung der Massenmedien kristallisierten sich zwei unterschiedliche Berufsfelder heraus. Die Öffentlichkeitsarbeit, wie wir sie kennen, hat sich erst im 19. Jahrhundert entwickelt. In den USA gab es beispielsweise die ersten PR-Agenten, die vor allem für die Eisenbahn und den Zirkus arbeiteten. In Deutschland eröffnete der Suppengewürzhersteller Maggi 1886 sein erstes Pressebüro, um an der Bekanntheit der Marke zu arbeiten. Im 20. Jahrhundert gingen die Entwicklungen dann etwas auseinander, was vor allem an den beiden Weltkriegen lag.

Der Bedarf an PR-Agenturen stieg gegen Ende des 20.Jahrhunderts immer weiter an, gerade, weil durch die zunehmende Digitalisierung immer mehr Kommunikationswege ausgebaut wurden und mehr Fachkompetenzen gefragt waren.  E-Mail, Social Media oder klassische Pressekonferenzen – sie alle verlangen ein unterschiedliches Herangehen an die jeweilige Zielgruppe. 

Dos and Don'ts der Pressemitteilung

Meistens geht eine Pressemitteilung noch den klassischen Weg über die Medien – Zeitungen, Zeitschriften, aber auch Radio oder Fernsehen. Da Journalisten aber tagtäglich mit solchen Meldungen überschüttet werden, sollte man sich gut überlegen, an wen man die Mitteilung schickt. Ist sie für die Person relevant? Ist gleich ersichtlich, worum es geht? Wird am Ende eine Ansprechperson genannt?
Wer seine Pressemitteilung einfach an jeden schickt, läuft Gefahr einfach in den Spam-Ordner verfrachtet zu werden. Daher sollte man die Nachricht knackig, nicht zu werblich und interessant gestalten. Passende Bilder dürfen auch nicht fehlen, aber immer komprimiert, sonst verstopfen sie den Posteingang des Empfängers.

Aber was ist denn nun konkret erlaubt und was geht gar nicht?

Dos:

  • Aufbau mit den sieben W-Fragen: Wer, was, wann, wo, wie, warum, woher?
  • Richtige Zielgruppe wählen 
  • An journalistische Standards halten, was die Schreibweise angeht (Vor-und Nachname ausschreiben, Zahlen von eins bis zwölf ausschreiben, Kürzel ausschreiben)
  • Aktiv schreiben; das wirkt lebendiger als passiv
  • Keine Beamtensprache, dafür viele Verben benutzen

Don'ts:

  • Rechtschreibfehler im Pressetext
  • Zu früh nachtelefonieren und „nerven“ – besser erst einmal ein paar Tage abwarten und nicht an demselben Tag anrufen
  • Füllwörter (zu viele Adjektive), Superlative und Schachtelsätze
  • Fachwörter benutzen, die niemand versteht
  • Große Anhänge, die den Posteingang verstopfen. Besser: Links
  • In der Betreffzeile nur „Aktuelle Pressemitteilung …“ zu schreiben. Besser: Aussagekräftiger Einzeiler – im Journalismus auch Küchenzuruf genannt
 

„Was ist also ein Küchenzuruf? Wenn am Donnerstag der Hans mit seiner Frau Grete am Arm zum Kiosk pilgert, dort 2 Mark 50 hinlegt und den neuen STERN käuflich erwirbt und sie beide dann mit dem STERN unter dem Arm wieder gemütlich nach Hause wandern; und Grete sich dann in die Küche verfügt, sich die Schürze umbindet, um sich für den Abwasch vorzubereiten; und der Hans nebenan im Esszimmer Platz nimmt, den neuen STERN aufschlägt und mit der Lektüre der ersten Geschichte im neuen STERN beginnt; und wenn der Hans dann nach beendigter Lektüre dieser Geschichte voller Empörung seiner Frau Grete durch die geöffnete Küchentür zuruft: ‚Mensch Grete, die in Bonn spinnen komplett! Die wollen schon wieder die Steuern erhöhen! ‘ – dann sind diese beiden knappen Sätze … der so genannte Küchenzuruf des journalistischen Textes.“

STERN-Gründer Henri Nannen (1913-1996)
 

Wen will ich erreichen?

Die Frage, die sich jeder Pressereferent stellen sollte, ist, wen er oder sie mit der Mitteilung erreichen möchte und welches Medium dafür am geeignetsten ist. Je nach Medium sollte man auch darauf achten, wann man die Informationen verschickt.

  • Regionale Medien: Bei der lokalen Presse ist der persönliche Kontakt sehr wichtig. Gibt es also Pressekonferenzen oder andere Veranstaltungen, sollte man auch dazu einladen. Da sich diese Journalisten mit den verschiedensten Themenbereichen beschäftigen, sollte man Fachbegriffe vermeiden und zudem einem lokalen Bezug in den eigenen Pressemitteilungen einbauen.
  • Überregionale Medien: Gerade bei größeren Anlässen lohnt es sich, auch deutschlandweit Redaktionen zu informieren. Gerade hier sollte man aber seinen Inhalt kurz und knackig rüberbringen und zudem eine kurze Beschreibung des Unternehmens beifügen, damit einen der Redakteur nicht hinterher recherchieren muss.
  • Internet: Bei Recherchen ist das Internet zu den wichtigsten Informationsquellen avanciert. Daher sollte das eigene Unternehmen auf jeden Fall auch vertreten sein – optimalerweise einen eigenen Bereich für die Presse haben, mit Fotos und den wichtigsten Informationen. Damit diese Webseite auch gefunden wird, braucht es eine gute Auffindbarkeit über die Suchmaschinen Google und Co. Außerdem sind die Social-Media-Kanäle, gerade für den kleinen Geldbeutel, mittlerweile unverzichtbar geworden, um eine große Bandbreite an Interessierten zu erreichen.
  • Fachmedien: Hier muss man vor allem auf die Vorlaufzeit achten. Denn Fachmedien erscheinen selten täglich, sind thematisch gebunden und werden lange im Voraus geplant, daher sollte man ihnen auch rechtzeitig Termine oder Neuerungen mitteilen. Dafür darf man davon ausgehen, dass die Redakteure Fachtermini verstehen und kann diese somit auch in der Pressemitteilung anwenden.

Ein wenig Inspiration

Die ersten Bausteine sind gelegt, jetzt soll es aber konkret werden. Das Internet bietet die verschiedensten Möglichkeiten, von E-Mail-Verteiler-Listen, über Agenturen, bis hin YouTube-Tutorials. Wer gerne einen Newsletter einrichten möchte, es aber nicht zu kompliziert haben will, kann sich mal den Anbieter MailChimp anschauen. Dieser ist für bis zu 2000 Empfänger kostenlos, unkompliziert bei der Anwendung und komplett online nutzbar. Wie genau man sich den Newsletter einrichten kann, beschreibt Katharina Lewald in ihrem Blog

Und schon mal etwas vom Bacon-Hype gehört? Nein? Das ist auch bereits etwas länger her. Ausgelöst hat ihn der PR-Berater Edward Bernays in den 1920er Jahren in den USA. Seine Geschichte und wie man ein Produkt am effektivsten, aber wohl nicht auf die ehrlichste Art und Weise, durch PR bewerben kann, könnt ihr im dazu passenden Beitrag von DRadio Wissen nachhören. 

Ecosia – PR im Social Business

In der Welt der Pressearbeit gibt es vieles zu beachten und vor allem viele potenzielle Fettnäpfchen, die es zu umgehen gilt. Das ist schon bei klassischen Unternehmen der Fall. Arbeitet man aber in einem Social Business, so kann das Ganze sogar noch etwas komplizierter werden. Denn oft gelten hier nicht dieselben Regeln. „Wenn eine NGO für sich wirbt und somit Geld ausgibt, dann wollen die Leute, dass das von jemanden gespendet wurde. Sonst fragen alle, warum das Geld für Werbung und PR ausgeben und nicht gespendet wird“, erzählt Jacey Bingler, die als Head of Public Relations für die soziale Suchmaschine Ecosia arbeitet. Das soziale Unternehmen aus Berlin generiert Gelder zum Beispiel zur Wiederaufforstung in Burkina Faso aus digitalen Werbeanzeigen. Seit 2009 gibt es die erfolgreiche Firma, die mittlerweile auf eine Größe von etwa 20 Mitarbeitern gewachsen ist. Doch gerade bei einem sozialen Unternehmen schauen die Nutzer ganz genau hin. Nehmen sie manches, wie hohe Werbeausgaben und bezahlte Mitarbeiter, bei großen Unternehmen ohne Murren in Kauf, so wollen sie, dass bei so einem Projekt die Mehrheit ehrenamtlich arbeitet. „Es ist immer noch schwierig für Social Businesses sich nicht zu schämen, wenn man klar stellt, dass man gute, fähige Mitarbeiter bezahlen muss, um konkurrenzfähig zu sein“, sagt Jacey.

Wenn man also mit einer solchen Aussage konfrontiert wird, sollte man sich vorher eine gute Antwort überlegen. Ecosia hat über ihre FAQs weitestgehend alle Fragen abgedeckt, die überhaupt auftauchen könnten oder aufgetaucht sind. Sie sind auf Facebook, Instagram und Twitter vertreten, haben einen Blog und wer will, kann sich auch für den regelmäßigen Newsletter eintragen, der über die aktuellsten Ereignisse informiert. Ecosia zeigt so, dass mit der richtigen PR-Strategie viel für das Unternehmen getan werden kann – und nebenbei noch viele Bäume gepflanzt werden können.

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