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Ein Geben und Nehmen

Stakeholder beeinflussen den Erfolg eines Unternehmens. Daher sollte man wissen, wer die Anspruchsgruppen sind und was sie wollen.

StakeholderNetzwerkStrategie

Was versteht man unter Stakeholder?

Ein Unternehmen existiert nicht im luftleeren Raum. Unternehmen stehen immer in einem Spannungsfeld gesellschaftlicher Interessens- und unternehmerischer Anspruchsgruppen. Neben den Eigentümern (Shareholdern) zählen zu den so genannten Stakeholdern auch Mitarbeiter, Kunden, Zulieferer, Regierungen, Wettbewerber, Behörden, Nichtregierungsorganisationen (NGOs) u.v.m. Diese gilt es zu berücksichtigen, da sie Unternehmensaktivitäten direkt oder indirekt beeinflussen oder von diesen betroffen sind. Generell können als Stakeholder alle definiert werden, die legitime Ansprüche gegenüber einem Unternehmen haben.

Beidseitiger Prozess

Stakeholder haben Einfluss auf den Erfolg oder Misserfolg und die gesellschaftliche Akzeptanz einer Unternehmung. Kundenboykotte wegen Kinderarbeit, kritische Medienberichte aufgrund von Umweltschäden: Solche Meldungen gibt es zahlreiche und sie zeigen, dass marktfremde Akteure aus Politik, Medien und Zivilgesellschaft an Einfluss gewinnen und neue Arten unternehmerischer Verantwortung relevant werden. Umgekehrt generieren Unternehmen zusätzlich zum rein monetären Wert eines Unternehmens (Shareholder-Value) einen Mehrwert für diese Gruppen. Viele mittelständische Unternehmen zum Beispiel pflegen Kontakt zu lokalen Stakeholdern und setzen sich für die kommunale Entwicklung ihres Standorts ein. Stakeholder sind somit im Erreichen ihrer Ziele vom Unternehmen abhängig und das Unternehmen wiederum ist auf die Unterstützung der Stakeholder angewiesen.

Unternehmerische Verantwortung gegenüber Stakeholdern

Stakeholder sind somit die hauptsächlichen Adressaten der Unternehmensverantwortung. Durch Berücksichtigung der Stakeholder-Perspektiven kann sichergestellt werden, dass Unternehmen neben ihren ökonomischen auch ihre gesellschaftlichen und ökologischen Ziele einhalten. Der Erfolg eines Unternehmens kann davon abhängen, wie gut es dem Management gelingt, eine Balance zwischen den Unternehmensinteressen und den Interessen der Stakeholder herzustellen. In der Praxis orientieren sich Unternehmen bei der Umsetzung nachhaltiger Unternehmensprozesse oder einer CSR-Strategie daher oft an den Bedürfnissen und Interessen ihrer Stakeholder. Ziel sollte es sein, die häufig sehr unterschiedlichen Perspektiven bestmöglich in den Unternehmensprozess einzubeziehen und einen gemeinsamen Dialog aufzubauen. Ein wichtiger Bestandteil der nachhaltigen Unternehmensführung ist somit das Stakeholdermanagement

Folgendes informatives Video liefert Antworten zu der Frage „What is Stakeholder Engagement?“:

 

 

Quellen
  • Figge, F. & Schaltegger, S. (2000). Was ist "Stakeholder Value"? Vom Schlagwort zur Messung. Published in association with the United Nations Environment Programme (UNEP): University of Luneburg.
  • Freeman, R.E. et al. (2010). Stakeholder Theory: The State of the Art. Cambridge University Press: Cambridge.
  • Göbel, E. (2019). Unternehmensethik: Grundlagen und praktische Umsetzung. 2., neu überarbeitete und erweiterte Auflage. Lucius & Lucius Verlagsgesellschaft mbH: Stuttgart.
  • Lexikon der Nachhaltigkeit: Stakeholder [05.03.2015]
 

 

Jedes Unternehmen muss für sich selbst herausfinden, wer die eigenen Stakeholder sind und welchen Einfluss diese besitzen. Dafür gibt es keinen allgemein gültigen Ansatz, da Unternehmen

  1. unterschiedliche Stakeholder aufweisen und
  2. bei der Benennung ihrer Stakeholder unterschiedliche Kategorien und Begrifflichkeiten verwenden.

Generell ist daher ein individuelles Vorgehen nötig – am Besten im Rahmen einer unternehmensspezifischen Stakeholderanalyse, die mit der Identifikation der Stakeholder beginnt und idealtypisch nach folgendem Schema abläuft:

Stakeholderanalyse
Darstellung in Anlehnung an Elisabeth Göbel (2010), S.129

Stakeholder identifizieren: Stakeholder-Map / Diagramm

Ein zentrales Werkzeug zur Ermittlung der relevanten Stakeholder ist das Stakeholder-Diagramm („stakeholder map“), das sowohl interne als auch externe Stakeholder, deren Bedeutung für das Unternehmen sowie die Beziehungen untereinander visualisiert. Zunächst werden mit Hilfe sogenannter Stakeholder-Steckbriefe die verschiedenen Charakteristika der Gruppen aufgelistet, um anschließend die Zusammenhänge transparent darzustellen und aufzubereiten. Dazu werden die direkten (primären) sowie indirekten (sekundären) Stakeholdergruppen um die im Zentrum liegende Organisation gruppiert:

Stakeholderdiagramm
Stakeholder-Diagramm eingeteilt in primäre und sekundäre Anspruchsgrppen: http://thesocietypages.org/graphicsociology/

Ein Unternehmen sollte sich in diesem Schritt mindestens zwei Fragen stellen:

  1. Von wem hängt die Unternehmung ab beziehungsweise wer kann auf das Unternehmen einwirken, positiv wie negativ?
  2. Auf wen hat die Unternehmung einen positiven oder negativen Einfluss und wie weit reicht die eigene Unternehmensverantwortung?

Informationsgrundlage

Neben dem direkten Stakeholderdialog als wünschenswerteste und wohl ergiebigste Lösung können die Auswertung von Massenmedien und Statistiken, gezielte Umfragen sowie Experteninterviews als Datenquellen dienen. Darüber hinaus bietet sich zur Identifikation aller relevanten Anspruchsgruppen auch die Analyse des eigenen Produktlebenszyklus sowie der eigenen Wertschöpfungskette an.

Stakeholder analysieren

Auf die Identifikation folgt die inhaltliche Analyse der relevanten Stakeholder sowie ihrer Ansprüche und Einstellungen gegenüber dem Unternehmen. Hilfreich dafür sind Informationen, die Aufschluss über den möglichen Einfluss und die Ziele der Stakeholder sowie die Inhalte ihrer Anliegen liefern. 

Dazu werden jene Faktoren festgelegt, die einen Anspruch der Stakeholder an das Unternehmen legitimieren. Der Einfluss der Stakeholder auf den Unternehmenserfolg beruht im Wesentlichen darauf, ob und welche materiellen oder immateriellen Ressourcen sie zur Verfügung stellen und welche legitimen Ansprüche sich daraus ableiten:

  • Kapitalressourcen wie Finanzkapital (Eigen- und Fremdkapital), Realkapital (Grundstücke, Gebäude, usw.) Humankapital (Arbeitskräfte) oder Naturkapital (Erze, Wasser, Deponieraum, usw.)
  • Vertrauensressourcen wie gesellschaftliche Akzeptanz oder gutes Arbeitsklima
  • Informationen und Know-How

Da ein Betrieb mit vielerlei Interessen konfrontiert wird, aus denen verschiedenste Beziehungen hervorgehen, ist eine genaue Charakterisierung (Einfluss, Entscheidungspotenzial, Einstellung zum und Rolle im Projekt, Beziehung untereinander etc.) der jeweiligen Anspruchsgruppen von zentraler Wichtigkeit. Ein Unternehmen könnte sich bei der Analyse folgende Fragen stellen:

  • Welche genauen Anliegen gegenüber dem Unternehmen vertreten die Stakeholder?
  • Welche Ziele werden verfolgt und welche Motive stehen dahinter?
  • Wie stark ist der Einfluss der Anspruchsgruppen auf das Unternehmen und worauf basiert dieser?
  • Welche Risiken oder Konfliktpotentiale gilt es zu berücksichtigen?
  • Wie verhalten sich die Stakeholdergruppen untereinander?

Instrument: Stakeholder-Matrix

Diese Fragen können in einer Stakeholder-Matrix oder auch Stakeholder-Portfolio übersichtlich beantwortet und kategorisiert werden. Die einzelnen auf die jeweiligen Stakeholder bezogenen Ist-Zustände werden verdeutlicht anhand verschiedener relevanter Dimensionen wie beispielsweise Einfluss oder Einstellung zum Projekt. Eine gute Übersicht über verschiedene Methoden der Stakeholderanalyse und möglicher Visualisierungen findet man bei thevisionworks.

Stakeholdermatrix

Feld A: Stakeholder haben großen Einfluss, sind jedoch auch selbst stark vom eigenen Unternehmen abhängig z.B. Kunden, Geschäftspartner, etc. (Key Stakeholder)
Feld B: Unternehmen haben großen Einfluss auf eigenes Unternehmen, sind jedoch selbst schwer beeinflussbar z.B. überlegene Wettbewerber
Feld C: Eigenes Unternehmen ist dem Stakeholder an Einfluss überlegen
Feld D: Stakeholder mit wenig Einfluss auf das eigene Unternehmen und gleichzeitig kaum beeinflussbar sind bspw. nicht themenrelevante NGO´s

Matrix mit den Dimensionen Beeinflussung und Einfluss.
Darstellung vgl. Braun (2001), S. 54

 

Selektivität und Aktualität

Eine Stakeholderanalyse ist ohne Frage komplex! Um die Fülle an Infos und die quasi unendliche Anzahl an Stakeholdern zu bewältigen, muss selektiert werden. Die Subjektivität dieser Eingrenzung ist dabei leider unvermeidbar. Dessen sollte man sich bewusst sein, um im Prozess für eventuelle neue Anliegen und Gruppen offen zu sein.

Da es sich bei der Stakeholderanalyse immer um eine Momentaufnahme handelt, müssen die Ergebnisse immer wieder aktualisiert werden um wirksam zu bleiben. Nur so können sowohl die internen und externen sowie aktiven und stillen Anspruchsgruppen in den unternehmerischen Alltag eingebunden werden. Es gibt also keine Patentlösung und auch kein abschließendes Ergebnis: Die Stakeholderanalyse ist ein fortlaufender Prozess, den jedes Unternehmen individuell überprüfen und aktualisieren muss.

Interessante Links zu dem Thema

Quellen
  • Lotter, D. & Braun, J. (2011). Der CSR-Manager: Unternehmensverantwortung in der Praxis. ALTOP Verlag: München.

  • Göbel, E. (2010). Unternehmensethik: Grundlagen und praktische Umsetzung. 2., neu überarbeitete und erweiterte Auflage. Lucius & Lucius Verlagsgesellschaft mbH: Stuttgart.

 

 

Im medialen Gewitter um Finanzkrise, Bad Banks & Co. waren die sogenannten Genossenschaftsbanken die Gewinner: Trotz Krise konnten sie solide Gewinne erwirtschaften und neue Kunden gewinnen. Gründe dafür sind unter anderem ihre ethisch geprägte Geschäftspolitik sowie ihre transparente Kommunikation und die vielfältigen Partizipationsangeboten, die sie an ihren Genossenschaftsmitgliedern und Bankkunden ausrichten. Auch im Finanzwesen zeigt sich somit, dass sich die Berücksichtigung und Einbindung verschiedener Anspruchsgruppen lohnt.

Die GLS Bank beispielsweise nutzt ihre jährlichen Mitgliederversammlungen für die Entwicklung neuer Ideen und Innovationen zusammen mit ihren Kunden. Jedes Mitglied der Genossenschaft hat eine Stimme und die Bankkunden können festlegen, in welchem sozialen oder ökologischen Themenbereich ihr Geld angelegt werden soll. Somit umschließt die Geschäftstätigkeit der ersten sozial-ökologischen Universalbank nicht nur ihre direkten Stakeholder wie Mitarbeiter oder Kunden, sondern übernimmt auch Verantwortung für Anspruchsgruppen aus den Bereichen Energie, Wohnen, Soziales, Bildung und Ernährung. 

 

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