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Verstehen, wo der Schuh drückt.

Zielgruppe und Nutzerbedürfnisse zu verstehen führt zu langfristigem Erfolg.

UmfeldNetzwerk

„Kenne deine Zielgruppe“ oder „Step into your customers’ shoes“ — diese Ratschläge hört man nicht nur als Unternehmen oft genug; auch im Alltag sind wir mit den Begriffen Zielgruppe, Kunde und Nutzer umgeben. Lies weiter wenn du verstehen willst, was hinter diesen Begriffen steckt und wie sich das oft gepredigte Mantra wirklich umsetzen lässt.

Zielgruppe, Kunde, Nutzer: Na wer denn jetzt?

Verwendung der Begriffe in diesem Artikel
Trotz dieser Unterschiede im Detail werden die Begriffe auch in diesem Artikel synonym eingesetzt, da dieser Artikel sich nicht nur auf eine Disziplin beschränkt und die gemeinsame Bedeutung der Konzepte in den Vordergrund stellt. Egal welcher der Begriffe im Folgenden verwendet wird, letztendlich geht es darum, dass man als Start-Up einen Schritt außerhalb des eigenen Vakuums wagt. Das hilft die Nutzer oder Kunden kennen zu lernen und zu verstehen für wen und in welchem Kontext man eigentlich agiert.

Oft werden die Begriffe Zielgruppe, Kunde oder Nutzer synonym verwendet, obwohl sie sich in ihrer Herkunft, Verwendung und Konnotation unterscheiden.

Während der Begriff der Zielgruppe seine Ursprünge im Marketing hat, entstammt der Kundenbegriff aus dem Handel und der Begriff des Nutzers und der Nutzeranalyse ist vor allem den Disziplinen User Experience Design, User Centered Design und der Usability zuzuschreiben. Während bei der Zielgruppenanalyse versucht wird, verschiedene Kunden in Segmenten zusammenzufassen, fokussiert sich die Nutzeranalyse eher auf einzelne Nutzerprofile und deren individuelle Verhaltensweisen.

Warum relevant?

Es sind die Kunden bzw. Nutzer, die ein Angebot annehmen oder nicht und dadurch über dessen Erfolg oder Misserfolg mitentscheiden. Sie sind die Adressaten der Idee und Unternehmung sowie jeglicher Kommunikations- und Servicestrategie. Daher ist es mehr als ratsam, zu verstehen, um wen es eigentlich geht und welchen Mehrwert man für diese Gruppe oder Person anbieten kann. Vor allem für ein junges Gründerteam oder Start-Up ist es relevant, die Bedürfnisse und Verhaltensweisen ihrer Nutzer zu verstehen, ernst zu nehmen und in ihrem Konzept sowie in ihrer gesamten Unternehmensplanung zu berücksichtigen.

Das richtige Verständnis der Zielgruppe und der Nutzerbedürfnisse ist für den gesamten Unternehmensprozess wichtig. Zu wissen, wen man eigentlich mit seinem Angebot ansprechen möchte, ist ausschlaggebend für:

  • die Strategie- und Produktentwicklung,
  • die richtige Ansprache in Marketing, Kommunikation und Vertrieb 
  • sowie später auch das Customer Relationship Management.
Value Proposition
Der Begriff Value Proposition, im Deutschen auch Nutzen- oder Wertversprechen, beschreibt den Nutzen und somit letztendlich auch den Wert, den ein Unternehmen seinen Kunden mit einem bestimmten Produkt oder einer bestimmten Dienstleistung verspricht. Die Value Proposition kann dabei nicht nur die primäre Kundengruppe, sondern auch andere Stakeholder umfassen.

Hat man die eigene Ziel- bzw. Nutzergruppe einmal klar definiert und verstanden, hilft dies bei:

  • der Definition der Value Proposition,
  • der Vorbereitung eines Businessplans sowie
  • der Kommunikation der eigenen Idee im Rahmen einer Gründung, z.B. beim Ansprechen von Geldgebern wie Förderern oder Investoren.

So früh wie möglich!

Um ein Konzept oder ein Unternehmen nicht auf falschen Annahmen - die sich im Nachhinein als teurer Fehler erweisen können - zu gründen, sollte die Nutzerperspektive so früh wie möglich im Prozess beachtet werden. Die Analyse der Zielgruppe und Nutzer findet im Optimalfall am Anfang der Ideenentwicklung statt, damit die user needs verstanden werden, bevor Ressourcen für die Entwicklungsarbeit eingesetzt werden. Die in der Analyse gewonnenen Eindrücke sollten in den darauffolgenden Schritten immer wieder iterativ in die Weiterentwicklung der Idee miteinbezogen werden (Design Thinking).

Unterschiedliche Herangehensweisen

So wie je nach Disziplin unterschiedliche Begrifflichkeiten verwendet werden, gibt es in diesem Bereich auch eine Vielzahl an Methoden und Ansätzen. Die Hauptunterscheidung lässt sich am ehesten zwischen quantitativen (bspw. Marktsegmentierung auf Basis soziodemografischer Zielgruppenmodelle) und qualitativen Herangehensweisen (bspw. Beobachtung im Alltagskontext) ziehen.

Während die quantitativen Methoden eingesetzt werden können, um Zielgruppen durch statistische Daten bzw. Zahlen und Fakten zu beschreiben, bieten die qualitativen Methoden die Möglichkeit in die Nutzerperspektive einzutauschen und die Nutzerbedürfnisse zu verstehen. Mehr dazu unter Know-How.

Grenzen
Modelle und Methoden haben ihre Grenzen, denn keine Person lässt sich ausschließlich einem Segment zuordnen. Jeder von uns zeigt zum Glück nicht standardmäßige und unterschiedliche – teils auch widersprüchliche – Verhaltensweisen und Vorlieben.

Generell ist zu beachten, dass alle Modelle und Methoden ihre Grenzen haben und dass man keine fälschlich vorhandene Vorstellung über vermeintliche Zielgruppen und gängiges Schubladendenken reproduziert. Einem Gründerteam hilft die Recherche meist dabei wichtige Informationen und Feedback für die Optimierung der eigenen Idee zu erhalten. Daher sollte man nicht bloß stereotypische Annahmen über bestimmte Zielgruppen oder Nutzer machen, sondern diese immer wieder überprüfen, indem man die Nutzer direkt befragt und mit diesen interagiert.

Fragen alleine genügt nicht

Fragen ist ein guter erster Schritt, um die Nutzerperspektive kennenzulernen. Oft können Personen aber nicht gänzlich in Worte fassen, woran es mangelt oder was sie eigentlich gerne hätten. Das, was jemand in einer Befragung sagt ist oft nur ein Ausschnitt dessen, was jemand wirklich tut, denkt oder fühlt. Der Mehrwert der qualitativen und empathischen Methoden (siehe unten) liegt daher hauptsächlich darin, zu verstehen was zwischen den Zeilen gesagt wird und sich im Verhalten beobachten lässt. Im Vordergrund steht das Verstehen der individuellen Lebensrealitäten, Erfahrungen, Bedürfnisse, Emotionen, Wünsche und Werte, die ein Verhalten beeinflussen und antreiben. Lösungen für die erkannten Probleme zu entwickeln, ist dann Aufgabe des Designers, Erfinders oder Gründerteams, denn man sollte nicht erwarten, dass die Nutzer selbst die finale Lösung kennen:

 

„Sometimes, customers are so accustomed to current conditions that they don’t think to ask for a new solution.“

Dorothy Leonard & Jeffrey F. Rayport (1997)
 

Denn sie wissen nicht, was sie wollen...

Dass die Nutzer nicht wissen, was sie wollen, hört man oft. Häufig trifft man auf diese Einschätzung im Rahmen technologischer Erfindungen, die unsere Art zu leben, zu reisen, zu essen oder zu arbeiten radikal beeinflusst und verändert haben oder noch beeinflussen werden (technologische Megatrends).

 

If I had asked people what they wanted, they would have said faster horses.

Henry Ford, Gründer, 1863-1947
 
 

A lot of times, people don’t know what they want until you show it to them.

Steve Jobs, US-Amerikanischer Unternehmer, Mitgründer und CEO von Apple, 1955-2011
 

Wie auch schon vorher erwähnt, sollte man die Nutzer nicht (nur) fragen, was sie wollen. Es geht darum, ihre Perspektive und Lebensrealität im Entwicklungsprozess zu berücksichtigen. Laut Norman & Varganti ist ein nutzer- bzw. menschenzentrierter Ansatz hilfreich, um ein Produkt oder eine Dienstleistung kontinuierlich zu verbessern, anzupassen und richtig zu implementieren. Für inkrementelle Innovationen ist die Nutzerperspektive somit also mehr als sinnvoll. Die beiden Forscher bezweifeln jedoch ihren Mehrwert für radikale Innovationen, die meistens von radikalen Innovatoren wie Ford oder Jobs vorangetrieben werden.

Vom Konsumenten zum Prosumenten

Natürlich hat auch das Verstehen der Nutzerwelt klare Grenzen, denn meist lässt sich nur ein gewisser Ausschnitt einer Person oder Lebensweise beobachten. Die Schlussfolgerungen aus den Beobachtungen liegen dann in den Händen der (Markt)forscher beziehungsweise des Gründerteams oder eines etablierten Unternehmens. Es gibt aber auch Konzepte, die darüber hinausgehen und den Nutzer nicht nur beobachten, sondern diesem eine aktivere Rolle zusprechen. Bewegungen rund um Partizipatives oder Open Design, Open Innovation oder auch das Konzept des Prosumenten integrieren die Nutzer in den Prozess und lassen diese selbst (mit)gestalten und Lösungen (mit)entwickeln. Diese Ansätze verschieben den Blickwinkel von design for zu design with the user.

Quellen
 

 

 

 

 

 

Quantitative Herangehensweise: Klassische Marktforschung

In der klassischen Marktforschung und im Marketing werden Personengruppen nach verschiedenen Merkmalen analysiert und segmentiert. Darauf aufbauend, wird das anzubietende Produkt oder die Dienstleistung positioniert und vermarktet. Die Marktsegmentierung kann nach folgenden Merkmalen erfolgen:

  • Soziodemografische Merkmale
  • Produktbezogene Merkmale
  • Biografische und psychografische Zielgruppenmodelle (Lebensstile, Milieus, Lebensphasen, z.B. Sinus-Milieus, LOHAS)
  • Psychologische Merkmale (z.B. Limbic Types)

In der Marktforschung sowie im Marketing beliebt und bedeutend ist das Modell der Sinus Milieus, welche den Menschen und dessen Lebenswelt in den Mittelpunkt rücken. Dieses populäre Zielgruppenmodell differenziert Menschen zwischen ihrer sozialen Lage (Schicht) und ihrer Grundorientierung (Einstellung), die sich zusammensetzt aus:

  • ihrer grundlegenden Werthaltung
  • ihren Wünschen und Ängsten
  • ihren Zukunftserwartungen
  • ihren Alltagseinstellungen zu Arbeit, Freizeit, Familie, Konsum, Medien und Weiterbildung.
Sinus Milieus
Die Sinus-Milieus können helfen, die eigene Zielgruppe zu beschreiben und das Angebot an deren Lebenswelten anzupassen. (Quelle: Sinus Markt- und Sozialforschung, Heidelberg, 2014)

Viele Verlage und Marktforschungsinstitute bieten Studien an, die Aufschluss über die eigene Zielgruppen liefern können. Wer sich näher mit dem Thema Zielgruppen und Marktforschung auseinandersetzen möchte, für den fasst diese Liste die wichtigsten deutschen Marktforschungsinstitute zusammen:

Qualitative Herangehensweise: Empathic oder auch Human Centered Design

Mithilfe soziodemografischer Daten und Marktsegmentierungen lässt sich eine Zielgruppe zwar beschreiben, aber nicht wirklich verstehen. Daher hat sich eine Reihe qualitativer und der Ethnografie entlehnter Methoden etabliert, die häufig die Rolle von Empathie betonen. Unter dem Begriff Empathic Design oder Human Centered Design hat diese Philosophie bereits erfolgreiche Anwendung sowohl im kommerziellen als auch im öffentlichen und sozialen Bereich gefunden.

Amerikanische Wurzeln 
Ursprünglich wurde die Philosophie des Human Centered Designs - oder auch Design Thinking genannt - von dem Gründer der Design- und Innovationsagentur IDEO, David Kelley, und an amerikanischen Universitäten (d.school an der Standford University) mit- und weiterentwickelt.

Mittlerweile haben verschiedene Designagenturen weltweit qualitative Methoden zur Nutzeranalyse in vielfältigen Branchen und Kontexten angewandt und etabliert. Kern dieser Ansätze ist – im Unterschied zu Laborstudien, Umfragen oder Fokusgruppen - das Beobachten und Interagieren mit den Nutzern in ihrem alltäglichen Umfeld.

 

„It is often very powerful to experience a process first-hand. Whenever possible, put yourself in the shoes of a customer and experience their activities directly.”

(IDEO, 2014, HCD Toolkit, page 160)
 

Die Philosophie und die Methoden sind aber nicht nur Designagenturen vorenthalten, sondern können und sollten vor allem auch von Teams und Personen aus der Praxis angewandt und umgesetzt werden! Daher: Get out of the building! Dieses Video kann eine erste Inspiration dafür sein:

Kreativität gefragt!
Man kann auch bei der Methodenwahl kreativ sein und außerhalb der Box und verstaubter Standard-Umfragemethoden denken. So kann die Recherche Spaß machen und aus der abstrakten, oft schwammigen „Zielgruppe“ werden echte, greifbare Menschen mit ihren Geschichten und realen Wünschen, Problemen und Bedürfnissen.

Als junges Gründerteam hat man nicht die finanziellen und zeitlichen Ressourcen für großangelegte Marktforschungsstudien. Meist sind diese aber auch gar nicht nötig! Um Bedürfnisse und Ansatzpunkte der Nutzer herauszufinden, gibt es eine Reihe guter Methoden, die je nach Fragestellung und zur Verfügung stehender Ressourcen Sinn machen. Dabei sollte nicht vergessen werden: Durch die Recherche sammelt man nicht nur hilfreiche Informationen, sondern bildet durch den Austausch mit Nutzern bereits während der Recherche ein Netzwerk an potenziellen Kunden. Hier eine Auswahl qualitativer Methoden, die Gründerteams oder Start-Ups gut eingesetzen können:

Recherchemethoden:

  • Observation (die Nutzer in ihrem alltäglichen Umfeld und in der Interaktion mit anderen sowie mit Produkten oder Dienstleistungen beobachten) 
  • Contextual Interviews (die Nutzer in ihrem alltäglichen Umfeld befragen, hierbei können halb strukturierte Interviewleitfäden helfen)
  • Self-Immersion (sich selbst in die Rolle der Nutzer versetzen und die Situation quasi am eigenen Leibe erfahren) 

Analysemethoden:

Canvas (engl. für Leinwand)
Sogenannte Canvas sind sehr populär in der Entwicklung von Geschäftsmodellen, da sie durch Visualisierung helfen die eigene Idee zu strukturieren und beschreiben. Anhang eines vorgegebenen Rasters, lässt sich ein Geschäftsmodell entwickeln, bewerten und verändern. Ein gutes Beispiel ist der von A. Osterwälder entwickelte Business Model Canvas.
  • User Journey (hilfreiche Methode, um die Interaktion des Nutzers mit einem Produkt oder einer Dienstleistung nachzuvollziehen) 
  • Value Proposition Canvas (hilfreiche Methode, um zu analysieren welchen Mehrwert man für die eigenen Kunden schaffen kann) 

 

 

Die Plattform designkit.org bietet eine sehr gute und leicht verständliche Übersicht über die verschiedenen Methoden des Human Centered Designs: www.designkit.org/methods

Die Website servicedesigntools.org bietet eine gute Sammlung verschiedener Methoden, die sich auf den Nutzer zentrieren und im Bereich des Service Designs eingesetzt werden 

Zertifikate und Ausbildungsprogramme:

Für diejenigen, die sich mehr mit diesen Ansätzen auseinandersetzen möchten, gibt es gute Ausbildungsprogramme und Zertifikate. Neben der berühmten d.school an der Stanford University gibt es auch in Deutschland gute Ausbildungsprogramme im Bereich Design Thinking oder Human Centered Design:

Es gibt auch gute Online-Kurse zu dem Thema: 

  • Design Kit: The Course for Human-Centered, angeboten von +Acumen und ideo.org

Nicht nur recherchieren, sondern ausprobieren!

Wie so oft: Grau ist alle Theorie. Zielgruppen- und Nutzeranalysen helfen dabei die richtigen Fragen zu stellen und ein Gefühl für die Akzeptanz der eigenen Idee zu entwickeln. Start-Ups können diese Methoden einfach und schnell anwenden und durch bereits relativ unaufwändige Interaktionen mit potentiellen Nutzern wichtige Informationen gewinnen. Man sollte es mit der Recherche aber auch nicht übertreiben. Sie garantiert einem nicht, ob die eigene Idee tatsächlich funktioniert oder angenommen wird. Dafür muss man ausprobieren! Je früher im Prozess die Idee mit Hilfe von Prototypen und tatsächlichen Nutzern getestet wird, desto besser. Durch Recherche und Testen kann man falsche Annahmen oder Schwachpunkte früh und günstig entdecken und somit durch iteratives Vorgehen nicht nur die Idee überarbeiten, weiterentwickeln und verbessern, sondern auch das Risiko zu scheitern minimieren.

Es ist eine Frage der Grundeinstellung

In die Schuhe des Nutzers zu schlüpfen ist leichter gesagt als getan. Vor allem wenn man die tatsächlichen Bedürfnisse herausfinden möchte, und nicht diejenigen, die das Unternehmen oder irgendwelche Trendreports dem Nutzer zuschreibt. Die vorgestellten Methoden können dabei helfen. Kein Start-Up wird jedoch das gesamte Repertoire durchexerzieren können. Das ist auch gar nicht unbedingt nötig: Es geht nicht darum die Methoden akribisch und wissenschaftlich korrekt auszuführen, sondern darum die Welt der Nutzer ein bisschen besser zu verstehen, um neue Inspirationen zu sammeln und Probleme aufzudecken. Letztendlich ist es eine Frage der Unternehmensphilosophie und Mentalität des Einzelnen, die sich - wie das nächste Beispiel zeigt - auszahlt.

Quellen
  • Bella Martin & Bruce Hanington (2013). Designmethoden: 100 Recherchemethoden und Analysetechniken für erfolgreiche Gestaltung. München: Stiebner Verlag GmbH
  • Marc Stickdorn & Jakob Schneider (2013). This is Service Design Thinking: Basics – Tools – Cases. Amsterdam: BIS Publishers
  • IDEO.org (2014). HCD Human Centered Design Toolkit. 2nd Edition
  • Sinus Institut (07.07.2015)
 

 

Das Sozialbauprojekt Quinta Monroy zeigt, dass es sich langfristig rentiert, die Nutzerbedürfnisse gründlich zu verstehen und zu berücksichtigen. Das chilenische Architekturbüro Elemental hat für ein extrem komplexes Problem mit sehr starken räumlichen und finanziellen Einschränkungen eine bestechend clevere und simple Lösung entwickelt. Und das dank der gründlichen Recherche der Nutzerbedürfnisse, der engen Zusammenarbeit mit den zukünftigen Bewohnern und den richtigen Fragestellungen:

 

„[...] participatory design is not a hippie, romantic, let's-all-dream-together-about-the-future-of-the-city kind of thing. It is actually not even with the families trying to find the right answer. It is mainly trying to identify with precision what is the right question. There is nothing worse than answering well the wrong question.“

Alejandro Aravena, Architekt

Ausgangslage: Favela in Chile, extreme Ausnahmesituation nach einem zerstörerischen Tsunami, neue und erdbebensichere Sozialbauten für 90 Familien, 7.200 US $ pro Haus. Dieses Förderbudget hätte lediglich für die Hälfte eines gewöhnlichen Hauses ausgereicht. Daher entschieden sich die Architekten, die „Hälfte“ zu bauen, welche die Familien nicht selbst errichten können: Grundstruktur, Dach, Wasseranschluss. Den Rest des flexiblen Halb-Hauses kann jede Familie selbst ausbauen und individuell gestalten. So erhielten mehr als neunzig Familien in Iquique eigenen Wohnraum und gleichzeitig die Möglichkeit an ihrem ursprüngliche Wohnort sowie in ihrem gewohnten sozialen Netzwerk zu bleiben. Das Projekt in Iquique lief so erfolgreich, dass Elemental in ganz Südamerika inzwischen mehr als eintausend dieser Einheiten realisiert hat. In diesem TED-Talk erklärt Alejandro Aravena, der Architekt und Projektinitiator, seinen nutzerzentrierten Ansatz:

 

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