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Wäscht jetzt jeder grün?

Der schmale Grad zwischen wirklich guter Corporate Social Responsibility und Greenwashing.

CSRStrategieVerantwortung

Was bedeutet CSR genau?

CSR Abteilungen sprießen wie Pilze aus dem Boden und Unternehmen brüsten sich mit ihrem Engagement für Umwelt und Gesellschaft. Politiker debattieren über die Notwendigkeit von Nachhaltigkeit und Konsumenten fordern von Unternehmen die Übernahme von mehr Verantwortung. Der Begriff CSR ist somit in aller Munde und trotzdem können die wenigsten erklären, was mit Corporate Social Responsibility (CSR) eigentlich gemeint ist und wie es mit den Begriffen Nachhaltigkeit, Corporate Citizenship oder Corporate Sustainability zusammenhängt.

Die Europäische Kommission definiert 2001 in ihrem Grünbuch „Europäische Rahmenbedingungen für die soziale Verantwortung der Unternehmen“ Corporate Social Responsibility als ein:

 

Konzept, das Unternehmen als Grundlage dient, auf freiwilliger Basis soziale Belange und Umweltbelange in ihre Unternehmenstätigkeit und in die Wechselbeziehungen mit den Stakeholdern zu integrieren.

 

CSR geht über die Einhaltung gesetzlicher Bestimmungen hinaus und soll die Übernahme gesellschaftlicher Verantwortung auf Unternehmensseite umschreiben. Wichtig ist, wie Gewinne erwirtschaftet werden und nicht, was mit ihnen geschieht. Dabei umfasst das Konzept die drei klassischen gleichwertigen Säulen der Verantwortung wie der Triple Bottom Line Ansatz: Ökologie, Soziales und Ökonomie. Das Kerngeschäft betreffend, soll das Streben nach wirtschaftlichem Erfolg mit der freiwilligen Integration sozialer und ökologischer Handlungsfelder in Einklang gebracht werden. Konkret bedeutet dies, sich als Unternehmen für seine Mitarbeiter, die Umwelt und andere Stakeholder einzusetzen. CSR steht somit unter dem Motto „Tu Gutes und sprich darüber“. Einen guten Einstieg in das Thema bietet der 11- minütiger Film aus der Reihe „Little Green Bags“ vom Institut für Wirtschaftsethik an der Universität St. Gallen und dem Animationsstudio Zense.

Auch wenn man CSR auf den ersten Blick eher mit großen Unternehmen in Verbindung bringt, so lassen sich Aktivitäten genauso gut - wenn nicht sogar besser - in kleinen Unternehmen umsetzen. Das liegt mitunter daran, dass Gründer eine hohe intrinsische Motivation vorweisen, welche die Basis für CSR legen. Die Frage bei Entrepreneuren lautet nicht so sehr ob man in CSR Aktivitäten investieren sollte, sondern eher wie.

Abgrenzung zu Corporate Citizenship (CC)

Der Begriff Corporate Citizenship ist enger gefasst, denn darunter wird das gesellschaftliche Engagement eines Unternehmens verstanden. Dies umfasst gemeinwohlorientierte Aktivitäten, die außerhalb des Kerngeschäfts liegen, wie zum Beispiel Spenden, Sponsoring oder Stiftungsaktivitäten. Das Unternehmen stellt hier seine Position als „guter Bürger“ dar.

Abgrenzung zu Corporate Governance (CG)

Corporate Governance bedeutet eine transparente und gute Unternehmensführung. Ziel des deutschen Corporate Governance Index ist es, die Arbeit von Managern überprüfbar und vergleichbar zu machen um das Vertrauen in die Unternehmensführung zu stärken.

Und was ist mit Nachhaltigkeit?

Cartoon von xkcd via on earth

Die Verwendung des Begriffs der Nachhaltigkeit hat einen regelrechten Boom erfahren. Dabei fand der Begriff schon im 18. Jahrhundert in der Forstwirtschaft seine Anwendung. Popularität und politische Bedeutung erhielt er aber erst mit der Definition in dem 1987 von der UN veröffentlichten Brundland-Report. In diesem wird sustainable development definiert als: 

Übersetzung
Nachhaltige Entwicklung als die Entwicklung, die den Bedürfnissen der heutigen Generation entspricht ohne die Möglichkeiten künftiger Generationen zu gefährden, ihre eigenen Bedürfnisse zu befriedigen

 

 

Development that meets the needs of the present without compromising the ability of future generations to meet their own needs.

 

Diese Definition gilt seitdem als DER Standard für Nachhaltigkeit. Wichtigste Komponente ist dabei der gleichzeitige Blick auf Gegenwart und Zukunft. Darüber hinaus geht es um die ausgewogene Erfüllung ökonomischer, ökologischer und sozialer Bedürfnisse. Die Idee der Nachhaltigkeit ist somit ein abstrakter Grundgedanke, der keine konkreten Handlungsweisungen beinhaltet und nicht auf eine bestimmte Stakeholder-Gruppe zugeschnitten ist.

Wer oder was sind diese LOHAS? (= Lifestyle of Health and Sustainability)

Aus dem Grundgedanken der Nachhaltigkeit hat sich ein neuer nachhaltiger Lifestyle herausgebildet, der unter dem Begriff LOHAS zusammengefasst wird. Anhänger dieses Lebensstils wollen gesund und im Einklang mit der Umwelt leben. Dabei unterscheiden sie sich von den „Ökos“ der 70er Jahre vor allem darin, dass Genuss einen hohen Stellenwert hat und sie auf nichts verzichten möchten. Es werden dadurch widersprüchliche Bedürfnisse wie Umweltorientierung und Design, Technikbegeisterung und Naturverbundenheit oder Genuss und gutes Gewissen zusammengebracht. LOHAS Konsumenten sind anspruchsvoll und legen mehr Wert auf Qualität als auf Preis. Da sie somit nicht völlig auf Konsum verzichten wollen, aber sich bewusst für sozial und ökologisch verträgliche Produkte entscheiden, stellen sie eine interessante Zielgruppe für social entrepreneure und ecopreneure dar.  

Die sieben Sünden des Greenwashing

Die inflationäre Verwendung des Begriffs Nachhaltigkeit und die Nachfrage nach grünen und sauberen Produkten haben aber auch dazu geführt, dass sich Unternehmen dem Druck ausgesetzt sehen, irgendetwas sozial Verantwortliches zu tun. Folge davon ist leider häufig die Verschwendung von Geldern für zu schnell aufgesetzte, sinnlose Projekte. Auch das Sammeln von Informationen darüber, was das Unternehmen alles „Gutes“ tut und deren Vermarktung in einem schicken Nachhaltigkeitsbericht unter dem Deckmantel CSR trifft nicht den wesentlichen Kern von Nachhaltigkeit.

Das Schönfärben in Werbung und Image-Bildung hat Tradition und läuft unter dem Begriff Whitewashing. Mit der Entwicklung des Nachhaltigkeitsgedankens in Geschäftsmodellen hat sich eine abgewandelte Form dieser Schönfärberei herausgebildet, das sogenannte Greenwashing. Unter Greenwashing fallen Kampagnen, in denen einzelne Produkte oder das ganze Unternehmen als besonders umweltfreundlich oder ethisch korrekt dargestellt werden, um dadurch Konsumenten von ihrem grünen Image zu überzeugen. Es entspricht somit Whitewashing in grün. Sprachlich geprägt wurde der Begriff Greenwashing von Kay Westerveld, der beobachtete, dass Hotelgäste gebeten werden, der Umwelt zuliebe die Handtücher wiederzuverwenden. Die wahre Motivation der Hoteliers lag aber in den erhofften Kosteneinsparungen und nicht in dem Schutz der Umwelt. Seitdem ist Greenwashing Bestandteil der Debatte über Marketing. Verschiedene Ausprägungen lassen sich anhand der sieben Sünden von Greenwashing erkennen.

  1. Hidden Trade-Off
    Diese Sünde bedeutet, dass ein Produkt als „grün“ angepriesen wird indem ein einziges Umweltattribut hervorgehoben wird ohne die gesamte ökologische Auswirkung zu betrachten. Ein Beispiel hierfür ist die Betonung der Energieeffizienz eines elektronischen Geräts, das jedoch im Wesentlichen aus gefährlichen Materialien besteht.
  2. No proof
    Wie der Name bereits suggeriert bedeutet no proof eine Aussage zu machen ohne dafür einen verifizierbaren Beweis zu liefern. Ein klassisches Beispiel ist ein Shampoo, das damit wirbt biozertifiziert zu sein, aber keine Zertifizierung aufweist.
  3. Vagueness
    Bei dieser Sünde wird für ein Produkt oder Unternehmen ein sprachlich positiv-konnotierter Begriff verwendet, obwohl diese Wörter keine wirkliche Aussagekraft haben. So kann unter dem Begriff „100% natural“ eigentlich alles verstanden werden, das in der Natur vorkommt, wie zum Beispiel auch Aluminium oder toxische Substanzen.
  4. Irrelevance
    Produkte, die aussagen CFC frei zu sein begehen Greenwashing, da die Verwendung dieser Chemikalie schon vor 20 Jahren verboten wurde und sowieso in keinem Produkt mehr enthalten sein darf. Die Information ist somit irrelevant.
  5. Fibbing
    Diese Art von Grünfärberei bedeutet das aktive Lügen und die Verbreitung von Unwahrheiten. Da Betrügereien jedoch relativ schnell ans Licht kommen können und rechtlich geahndet werden, kommt diese Form relativ selten vor.
  6. Lesser of two evils
    Hierbei werden Produkte, die grundsätzlich Probleme für Mensch und Umwelt bedeuten, wie z.B. Pestizide oder Zigaretten, mit einer Bezeichnung wie organisch oder umweltfreundlich versehen. Ein schädliches Produkt grüner zu färben macht das Produkt an sich aber nicht sicherer.
  7. Sins of exageration
    Unter der letzten Form von Greenwashing versteht man Übertreibungen, wie zum Beispiel die Bezeichnung eines Treibstoffs  mit Bio95, obwohl dieser nur zu 5% aus Bioethanol und zu 95% aus Benzin besteht.

Die Agentur futerra sustainability communications hat einen ausführlichen Greenwashing Guide veröffentlicht, der noch weitere Dilemmata und Tricks der Greenwasher aufzeigt.

Interessante Beispiele zeigt die Studie „Greenwash in Zeiten des Klimawandels: wie Unternehmen ihr Image grün färben“ (Müller, 2007).

Quellen
 

 

Welche Aspekte umfasst eine sinnvolle CSR-Strategie?

Balanced Scorecard
Eine Balanced Scorecard verbindet die Strategiefindung mit ihrer Umsetzung, indem sie traditionelle finanzielle Kennzahlen durch eine Kunden-, eine interne Prozess- und eine Lern- und Entwicklungsperspektive ergänzt.

Basis einer CSR-Strategie bilden die drei Säulen der Nachhaltigkeit Umwelt, Gesellschaft und Ökonomie. Ein hilfreiches Tool zur Umsetzung, Steuerung, Organisation, Kommunikation und Erfolgskontrolle ist die CSR Scorecard, die sich von der klassischen Balanced Scorecard (BSC) ableitet und diese auf unternehmerische Verantwortung anwendet. Im ersten Schritt werden hierfür Umwelt- und Sozialaspekte identifiziert. Im nächsten Schritt wird die strategische Relevanz der Umwelt- und Sozialaspekte ermittelt und Ziele in eine Ursache-Wirkung Beziehung gebracht.

Im Anschluss werden diese auf folgende vier Perspektiven übertragen:

  • Stakeholder: Was müssen wir tun um die Erwartungen unserer Stakeholder zu erfüllen? 4 Handlungsfelder: Mitarbeiter, Gemeinwesen, Umwelt, Markt
  • Interne Prozesse: Welche Prozesse müssen wir schaffen oder verbessern um unserer Stakeholder zufrieden zu stellen?
  • Lern- und Entwicklung: Was muss für Mitarbeiter getan werden, um unsere internen Prozesse zu optimieren?
  • Finanzen: Welche finanziellen Ergebnisse können und soll das Engagement aufweisen?

Für jede Perspektive werden Ziele, (monetäre und nicht-monetäre) Kennzahlen, Vorgaben und Maßnahmen aus der Strategie abgeleitet. Eine detaillierte Beschreibung der Sustainability Scorecard – von der Theorie bis zur Umsetzung – gibt das gleichnamige Paper von Hahn und Wagner.

Wie kommuniziere ich meine CSR Aktivitäten?

Eine effektive Kommunikation ist Bestandteil einer erfolgreichen CSR Strategie. Diese setzt sich aus folgenden drei Komponenten wieder: Dialog, Transparenz und Glaubwürdigkeit. Ein Dialog ist wichtig, um die Interessen aller Stakeholder zu berücksichtigen. Mit Transparenz ist die offene Kommunikation über Chancen und Risiken gemeint und Glaubwürdigkeit ist das A und O jeder strategischen Maßnahme. Motto ist hierbei: wer nicht glaubwürdig ist, der schadet mit seiner Kommunikation mehr als dass er nützt.

Ein weit verbreitete Grundlage zur Kommunikation von Nachhaltigkeit sind die von der Global Reporting Initiative festgelegten Richtlinien. Der GRI Leitfaden zeigt Berichterstattungsprinzipien hinsichtlich ökonomischer, ökologischer und gesellschaftlicher Leistung auf. Das von triple innova und dem Wuppertal Institut entwickelte Handbuch „High 5“ vermittelt Schritt für Schritt, wie diese GRI Leitlinien auch in kleinen und mittleren Unternehmen umgesetzt werden können. 

Wie spreche ich LOHAS an? (Lifestyle of Health and Sustainability)

LOHAS Kunden wissen, was sie wollen und sind anspruchsvoll im Bereich Kommunikation. Informationen über die Herkunft eines Produkts und Aufklärung, was das Unternehmen genau macht sind ihnen wichtig. Dabei muss das Produkt in ihren Lebensstil passen. Da sie sich im Bereich Gesundheit und Nachhaltigkeit gut auskennen, lassen sie sich von Greenwashing nicht so schnell täuschen.

Besonders interessante LOHAS-Märkte sind die Lebensmittelbranche sowie Geschäftsfelder, die auf Umwelttechnologien bauen. Wachstumsmärkte sind Bereiche, in denen sich Design, Umwelt, Technologie und Genuss miteinander verbinden. So ist zu Beispiel auch im Hinblick privater Haushalte energieeffiziente und umweltschonende Unterhaltungselektronik ein interessantes Feld.

LOHAS haben eine klare Vorstellung, was sie von CSR Handeln erwarten. Laut einer Marktforschungsstudie von dem Beratungsunternehmen stratum, die von der Deutschen Bundesstiftung Umwelt in Auftrag gegeben wurde stehen die Kommunikation über Hard Facts aus dem Kerngeschäft und über die Produktion für LOHAS in Vordergrund. Aber auch Engagement mit gesellschaftlichem Impact spielt eine wichtige Rolle. Als unwichtig betrachten LOHAS Spenden und Sponsoring, da dies leicht unter die Kategorie Ablass-Handel bzw. Greenwashing fällt.

Wie kann ich Greenwashing vermeiden?

In großen Konzernen liegt eine mögliche Ursache für unbewusstes Greenwashing in der mangelnder Abstimmung zwischen Marketing-Abteilungen und den inhaltlichen Nachhaltigkeitsbeauftragten. Auch die Unkenntnis darüber, was als Greenwashing bezeichnet wird und aus wettbewerbsrechtlicher Sicht unzulässig ist, kann zu unbeabsichtigtem Greenwashing führen.

Auch wenn es auf den ersten Blick nicht unbedingt naheliegend erscheint, können auch Gesetztestexte, vor allem aus dem Unlauteren Wettbewerbsrecht ein nützliches Tool darstellen. So gibt zum Beispiel der § 5 UWG einen Einblick, was als irreführende geschäftliche Handlungen gewertet wird und strafbar ist. Bei der Erstellung einer Werbekampagne sollten die einzelnen Punkte des Paragraphen geprüft werden.

Wer ein Gefühlt dafür bekommen möchte, was Kunden als Greenwashing und somit negativ bewerten, kann einen Blick auf die Seite des Greenwashing-Index werfen. Hier können Konsumenten Werbungen von Unternehmen nach ihrer Glaubwürdigkeit bewerten. 

Glaubwürdigkeit kann zum Beispiel durch Informationen von dritten Parteien vermittelt werden. Dies sind ein Grund für Labels und Zertifizierungen.

Quellen
  • Hahn, T. und Wagner, W. (2001). Sustainability Balanced Scorecard: von der Theorie zur Umsetzung. Centre for Sustainability Management: Universität Lüneburg.
  • Lotter, D. und Braun, J. (2011): Der CSR-Manager, Unternehmensverantwortung in der Praxis, forum Nachhaltiger Wirtschaften.
 

 

„Wir stehen für die besten Kaffees der Welt und für die nachhaltige Entwicklung traditioneller Anbauarten“. Mit diesem Satz wirbt das Unternehmen coffee circle für den in Äthiopien unter fairen und umweltfreundlichen Bedingungen hergestellten Kaffee.  Auf ihrer Website beantworten die Gründer Fragen wie: „Ab wann ist ein Kaffee 100% Bio?“ oder „Warum rösten wir den Kaffee nicht in Äthiopien?“ und präsentieren sich somit transparent und fachkundig ihren Kunden gegenüber. Dies wird unterstützt durch die Kommunikation der genauen Herkunft der Produkte und unternommener Entwicklungsprojekte. Es wird stets die Qualität des Kaffees hervorgehoben und die Bedeutung angesprochen, die Kaffee für die Menschen in den Anbauländern hat. Direkte Vertriebsstrukturen, anerkannte Siegel sowie persönliches Engagement schaffen Glaubwürdigkeit und einen vertrauensvollen Umgang mit Kunden.

In einem kurzen Video stellt das Team sich und das Handelsmodell von Coffee Circle vor:

 

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