Menü

Der Nutzer als Mit-Produzent

Wie werden Produkte verbessert, ohne den Anschluss an die Nutzerbedürfnisse zu verlieren? Open Innovation und andere Ansätze der Nutzerintegration.

InnovationPersonNetzwerk

Begriffsabgrenzung

Open Innovation, Crowdsourcing, Human Centered Design, Co-Creation, Lead-User und Co. – in diesem Begriffe-Dschungel ist es nicht einfach zu erkennen, worin sich die Konzepte genau unterscheiden oder wie sie sinnvoll eingesetzt werden können. So viel vorab: es geht bei diesen Konzepten stets darum, Nutzer in den Entwicklungsprozess von potentiellen Produkten und Dienstleistungen einzubinden.

Um Licht in den Dschungel zu bringen wird in dem Artikel zuerst auf den Begriff Prosument eingegangen, bevor die Unterscheidung von Open Innovation, Crowdsourcing und Lead-User Integration geklärt wird. Wie dies in Bezug auf Entrepreneure und Start-Ups zu sehen ist und welche Risiken und Schwierigkeiten auftreten können wird im Anschluss beleuchtet. Der Know-How Teil des Artikels geht dann konkreter auf praktische Tools wie die Lead-User Methode, die Human Centered Design Methode und Ideenwettbewerbe ein und stellt die bekanntesten Plattformen zur Nutzerintegration vor. Lets go…

Der Prosument

Die Explosion sozialer Netzwerke und die zunehmende Digitalisierung haben zu der Entstehung des Begriffs Prosument beigetragen. Damit soll zum Ausdruck gebracht werden, dass Nutzer nicht mehr ausschließlich Verbraucher sind, sondern selber zu Produzenten werden, indem sie im Web 2.0 partizipieren, sich untereinander austauschen, Produkte bewerten und Inhalte generieren. Es handelt sich somit um einen sehr weiten Begriff, mit dem die Verschmelzung zwischen Konsumenten und Produzenten gemeint ist. Die Nutzer agieren hier völlig frei - ohne Anleitung und zum eigenen Vergnügen. Der Begriff user-generated content ist stark mit dem des Prosumenten verbunden. User-generated content umfasst alle Medieninhalte, die nicht von den Web-Anbietern selbst, sondern von dessen Nutzern erstellt werden, wie z.B. in Blogs, Webforen, Videoportalen oder Wikis.

Open Innovation

Open Innovation stellt eine Art der Nutzerintegration dar, die von der Unternehmensseite angestoßen wird. Grob kann man darunter verstehen, dass Prozesse, die normalerweise hinter verschlossenen Türen eines Unternehmens stattfinden, für externe Personen geöffnet werden und somit Konsumenten, Lieferanten, Wettbewerber oder andere Stakeholder in die Entwicklung neuer Produkte oder Konzepte integriert werden. Dabei geht es den Unternehmen bei Open Innovation Aktivitäten meist darum, einen Blick über den Tellerrand zu werfen, die Perspektiven zu erweitern, Nutzerbedürfnisse besser zu verstehen sowie unterschiedliches Wissen in die Problemlösung zu integrieren. Im besten Fall entstehen bei diesen Prozessen neue Ideen, Technologien und Innovationen. Kurz gefasst:

 

Open innovation means that valuable ideas can come from inside or outside the company and can go to market from inside or outside the company as well

Henry Chesbrough: Open innovation - the new imperative for creating and profiting from technology
 
Crowd
Eine Crowd beschreibt ein Kollektiv von Menschen, das zusammenkommt, um gemeinsam eine Aufgabe zu bearbeiten. Dies kann in einer persönlichen aber auch virtuellen Umgebung stattfinden.

Innovationsaktivitäten können hierbei entweder an eine allgemeine Crowd oder einen kleinen, vorher festgelegten Kreis von Menschen in einer nicht-öffentlichen Umgebung (z.B. Lead-User Workshops) ausgelagert werden.

Agenturen wie z.B. Hyve bieten Unternehmen Unterstützung bei Open Innovation Aktivitäten und ermöglichen dadurch die Entwicklung innovativer und auf den Nutzer zugeschnittener Produkte und Dienstleitungen. Unter ihre Kompetenzen fallen Innovationsmanagement, Marktforschung, Design, Produktentwicklung sowie Softwarelösungen für Ideenmanagement und Online Communities.  

Als mögliche Ansätze werden im Folgenden Crowdsourcing und Lead-User Integration vorgestellt.

1. Crowdsourcing

Intrinische und extrinsische Motivation
Intrinsische Motivation bezieht sich auf einen Zustand, bei dem eine bestimmte Handlung durchgeführt wird weil die Handlung selbst als interessant, spannend oder herausfordernd  erscheint. Im Gegensatz dazu bedeutet extrinsisch, dass die Motivation in äußeren Anreizen (Ergebnis, Belohnung) und nicht der Handlung an sich liegt.
 
 

Wenn Open Innovation über einen Ausruf über das Internet stattfindet, spricht man von Crowdsourcing. Crowdsourcing ist somit ein möglicher Mechanismus von Open Innovation. Eine Crowd setzt sich grundsätzlich aus extrinsisch und intrinsisch motivierten Akteuren mit unterschiedlichem Wissensstand zusammen und agiert mit Hilfe von Systemen, die auf Basis des Internets funktionieren.

Innerhalb von Crowdsourcing werden vier verschiedene Arten unterschieden:

  • Collective intelligence (crowd wisdom): Eine Crowd wird z.B. auf einer Plattform versammelt, um ihr Wissen an einer Stelle zusammenzutragen. Dadurch wird ihnen die Möglichkeit gegeben, sich in einer gemeinsamen Umgebung auszutauschen.
  • Crowd creation: Ein Unternehmen wendet sich an ausgewählte Nutzer mit der konkreten Aufgabe ein tatsächliches Produkt oder einen Service zu entwickeln.
  • Crowd voting: Hierbei werden Nutzer eingebunden, indem sie die Möglichkeit bekommen zwischen Alternativen abzustimmen.
  • Crowdfunding: Über eine Crowd werden finanzielle Mittel für ein Projekt, eine Veranstaltung oder eine Unternehmensgründung eingetrieben. Neben der potentiellen Finanzierung kann hierbei auch die Zahlungsbereitschaft und Akzeptanz eines Produkts getestet werden.

Ein Start-Up, das sich konkret auf die Konzeption, Implementierung und Betreuung von Crowdsourcing Strategien spezialisiert hat ist z.B. Innosabi.

2. Die Lead User Integration

Early Adopter
Early Adapter gehören nach den Innovatoren selbst zu den ersten Nutzern von neuesten (technischen) Produkten und Erfindungen. Dabei legen sie Wert auf eine Vorreiterrolle und sind affin für neue Inhalte.

Lead User sind Nutzer, die Bedürfnisse am Markt erkennen bevor sie bei den Zielkunden entstehen. Sie sehen dabei in einem bestimmten Bereich ein Problem und empfinden eine Nachfrage nach einem Produkt, welches dieses Problem löst. Daher besitzen sie eine hohe Kaufbereitschaft für das zukünftige Produkt. Neben der hohen Motivation aufkommende Probleme zu lösen, kennen sie sich gut in dem jeweiligen Bereich aus und stellen somit eine Gruppe dar, die optimal in Entwicklungsprozesse von neuartigen Produkten einbezogen werden können. Zusammengefasst sind Lead User Nachfrager, deren Bedürfnisse als repräsentativ für einen Markt angesehen werden. Durch eine Einbindung dieser User kann sich ein Unternehmen einen Wettbewerbsvorteil verschaffen, in dem sie aufkommende Trends im Voraus erkennen und sich am Markt platzieren. Im Gegensatz zu Early Adoptern konsumieren sie Produkte nicht nur als erste, sondern entwickeln diese mit. Dabei können Lead User sowohl individuelle Personen, Organisationen oder Firmen sein. 

Inwieweit ist das für Entrepreneurs und Start-Ups relevant?

Typische Vorteile von Open Innovation Aktivitäten wie Risikominimierung, Kostenreduzierung oder schnellere Produkteinführung können sich vor allem große Unternehmen zu Nutze machen. Dies schließt aber nicht aus, dass kleinere Unternehmen und Start-Ups auch von der Nutzerintegration profitieren können. Ganz im Gegenteil: neue Geschäftsmöglichkeiten können ersichtlich und der konkrete Nutzen für den Kunden definiert werden. Beides trägt maßgeblich zum Erfolg von jungen Unternehmen bei. Vor allem aufgrund limitierter finanzieller und personeller Ressourcen der meisten Gründer bekommt das Wissen von potentiellen Nutzern einen besonders hohen Stellenwert. Zudem machen es begrenzte technologische Fähigkeiten für Entrepreneurs und Kleinunternehmer oft erforderlich Ausschau nach Innovationspartnern und deren Wissen zu halten.

Auch für Social Entrepreneurs und Ecopreneurs ist das frühzeitige Erkennen von Veränderungen am Markt und im Konsumentenverhalten ein wichtiger Faktor für Erfolg. Durch die aktive Einbindung von Nutzern/Kunden/Methoden können der Nutzen für den Kunden erhöht, soziale und ökologische Problematiken schneller erkannt und gelöst werden.

Dabei sollte klar sein, dass die Art der Nutzereinbindung bei Start-Ups nicht mit der eines großen Unternehmens zu vergleichen ist, das über jegliche Ressourcen und Wissen verfügt. Trotzdem besteht die Möglichkeit der aktiven Nutzereinbindung wie z.B. die Crowd auf der Homepage über Geschmacksrichtungen oder Designvorschläge abstimmen zu lassen, eine Umfrage zu machen, um konkrete Bedürfnisse innerhalb der Idee zu entdecken, Prototypen testen zu lassen oder auch auf einer Crowdsourcing-Plattform die Entwicklung des Logos als Graphik-Challenge auszuschreiben. Im Know-How Teil werden einige dieser Plattformen vorgestellt.

Was kann da noch schief gehen?

Trotz all der verlockenden Vorteile birgt Open Innovation auch Risiken und Nachteile, die beachtet werden sollten. Je nach Art des Unternehmens, Branche oder Produktangebot kann internes Wissen, das Nutzern zur Weiterverarbeitung zur Verfügung gestellt wird, verloren oder durch illoyale Nutzer missbraucht werden. Denn Ideen an sich können von jedem weiterverwendet werden, sofern sie nicht mit einem Schutzrecht belegt sind. Darüber hinaus kann es irreführend sein, sich ausschließlich auf die Meinung einiger Nutzer zu verlassen, deren Bedürfnisse individuell und nischenspezifisch sein können. Es ist somit ein schmaler Grad zu erkennen, welche Idee am Markt wirklich erfolgreich sein kann und welche nur eine individuelle Spinnerei darstellt. Dies zeigt die Bedeutung, den „richtigen“ Nutzer zu identifizieren, der repräsentativ für einen Markt stehen kann. Dafür sind guter Menschenverstand als auch ein Gespür für den Markt erforderlich. Nicht zu unterschätzen ist auch der Zeit- und Ressourcenaufwand für eine Nutzerintegration, die tatsächlich einen Mehrwert bietet. Ein weiterer Überlegungspunkt ist, wie Nutzer zur Teilnahme motiviert werden können und welche Anreize dafür gegeben sein müssen. Vor allem junge Unternehmen verfügen oft nicht über die finanziellen Ressourcen um Preisgelder zu vergeben und müssen sich somit eher an intrinsisch motivierte Nutzer wenden oder alternative, kreative Anreize schaffen z.B. die persönliche Nennung auf der Seite, den Erhalt des Produkts vor Marktlaunch, eine kleine prozentuale Beteiligung am Nettogewinn etc.

Quellen
  • Casper, C. & Reichert, I. (2009). Lead-User Identifikation in virtuellen Communities am Beispiel des Frosta-Blogs. Herausgeber: Prof. Dr. F.-M-Belz: Technische Universität München.
  • Chesbrough, H.W. et al. (2006). Open Innovation: Researching a New Paradigm. Oxford University Press.
  • ILUMA – Theorien und Grundlagen zur Lead User Methode (2005): Innovative Lead Unser Method Approach
  • Sloane, P. (2011). A guide to open innovation and crowdsourcing: advice from leading experts. Kogan page limited: London.

 

 

Eine gute Anlaufstelle zum Stöbern nach unterschiedlichen, kostenfreien Tools rund um das Thema Open Innovation bietet die Seite toolkit100open. Die leicht verständlichen und gut gestalteten Tools unterstützen bei unterschiedlichen Zwecken.

Im Folgenden werden drei bekannte Methoden zur Nutzerintegration näher vorgestellt.

1. Die Lead User Methode

Lead-User grenzen sich von der breiten Masse insofern ab, dass sie maßgeblich an neuen Lösungen interessiert sind und sich nicht mit einem existierenden Produkt zufrieden geben. Die Einbindung von Lead Usern in die frühen Phasen des Innovationsprozesses wird durch die so genannte Lead User Methode unterstützt, die sich in vier aufeinanderfolgende Phasen gliedert.

Phase 1: Projektinitiierung

Nachdem ein interfunktionales Team gebildet wurde, werden inhaltliche Ziele des Projekts definiert und der Markt so präzise wie möglich eingegrenzt. Budget und Ressourcen werden geplant sowie die angestrebte Anzahl an Lösungen und deren Innovationsgrad festgelegt.

Phase 2: Trendanalyse

In der zweiten Phase werden Trends und Kundenbedürfnisse identifiziert, die innerhalb des zuvor festgelegten Produktbereiches vorherrschen. So können Markt- und Technologietrends sowie wirtschaftliche, rechtliche oder gesellschaftliche Entwicklungen einen Rahmen für die Trendanalyse bilden.

Phase 3: Lead User Identifikation

Die Lead-User Identifikation stellt eine entscheidende aber auch eine der schwierigsten Phasen dar. Ergebnisse aus der zweiten Phase liefern meistens bereits Hinweise auf Experten in dem Feld. Bei der Identifikation gilt es außerdem den Horizont auf analoge Märkte zu erweitern, da sich trendanführende Nutzer häufig nicht nur im eigenen Zielmarkt befinden. Es werden grob zwei verschiedene Vorgehensweisen unterschieden: Screening und Pyramiding.

Unter Screening versteht man eine Filtermethode, bei der ein möglichst großer Kreis von Personen zielführend befragt wird, um die innovativsten Kunden zu entdecken. Dabei werden relativ früh potentielle Lead-User aussortiert, denn eine umfangreiche Datenerhebung ist nur für kleine überschaubare Märkte geeignet.

Im Gegensatz dazu werden bei der sequentiellen Suchtechnik Pyramiding soziale Netzwerke genutzt, um sich schrittweise an die gesuchten Lead-User anzunähern. Wie bei einer Pyramide fängt man oben mit der Befragung einer oder weniger Startpersonen an, die Hinweise auf weitere Experten aus dem Bereich liefern können. Diese Methode ist vor allem dann geeignet, wenn sich Lead-User in einer schwer definierbaren Masse befinden.

Phase 4: Konzeptdesign

In der letzten Phase werden die Lead User aktiv in das Geschehen eingebunden. In kleinen Gruppen bekommen die zuvor identifizierten Lead User die Möglichkeit sich auszutauschen, zu diskutieren und an Lösungen zu arbeiten. In einem Plenum werden diese Ideen vorgestellt und in ein finales Konzept ausgestaltet. Dieses kann im Nachgang von dem Unternehmen intern verfeinert und bewertet werden.

2. Human Centered Design Methode

Human Centered Design ist eine von IDEO, einer der größten Designagenturen der Welt, entwickelte Design Thinking Methode, in dessen Mittelpunkt die Bedürfnisse und Motivationen von zukünftigen Nutzern stehen. Ziel ist es, nutzerfreundliche, innovative und kostengünstige Lösungen zu entwickeln.

3. Ideenwettbewerb

Bei einem Ideenwettbewerb wird die Allgemeinheit oder eine spezielle Zielgruppe dazu aufgefordert, innerhalb eines festgelegten Zeitraums eine Idee zu einem bestimmten Thema einzureichen. Häufig finden solche Ideenwettbewerbe auf einer Plattform statt und fallen somit unter den Begriff Crowd-Creation. Zum Beispiel kann ein Unternehmen einen Wettbewerb ausschreiben, in dem Nutzer Ideen für eine Verpackung, eine Produktvariante oder eine Werbemöglichkeit abgeben. Die eingereichten Ideen werden von einem Expertengremium bewertet und prämiert, um dann von dem Unternehmen gegebenenfalls weiterentwickelt zu werden.

Plattformen

Die Plattform Innonatives ist die erste Open Innovation Platform für nachhaltige Produkte, Ideen und Herausforderungen. Sie verbindet dabei Crowd-Sourcing, Crowd-Voting und Crowdfunding Aktivitäten – alle mit Fokus auf sustainability.

Eine Übersicht der deutschsprachigen Crowdsourcing Plattformen gibt es hier.

Auf der Plattform open innovators findet sich eine Übersicht von laufenden online Ideenwettbewerben, die im Bereich des Maschinen- und Anlagenbaus, der Automobilbranche und der technischen Konsumgüter stattfinden.

Quellen
 

 

Das Unternehmen Proflora entwickelt kreative Lösungen, wie Abfälle aus der Kokosnussindustrie sinnvoll für neue Produkte verwendet werden können. So werden aus Kokosfasern sowohl Pflanzentöpfe, Mulchscheiben oder botanische Pflanzen- und Bodenaufwertungsmittel hergestellt. Alle Produkte sind zu 100% aus natürlich nachwachsenden Rohstoffen, 100% biologisch abbau- und kompostierbar und frei von jeglichen Schadstoffen. In Sri Lanka und Indien hat sich Proflora mittlerweile eine zuverlässige Infrastruktur aufgebaut.

Über die Plattform innonatives hat das Unternehmen im November 2014 zu einer crowd creation Aktion aufgerufen: Herausforderung ist es, ein Produktsystem (z.B. Bodengranulat, Töpfe, Samen…) mit konkreten Angaben zum Design, Vertrieb, Verpackung, angestrebter Zielgruppe und Vermarktung zu entwerfen. Eine Expertenjury, das Proflora Team sowie die Crowd werden die beste Lösung bewerten und schließlich ausgewählen. Der Gewinner/das Gewinnerteam, deren Lösung in die Produktpalette übernommen wird, erhält einen Award und wird mit einem Anteil von 5% der Nettoeinnahmen des Produkts beteiligt.

Artikel als PDF speichern

Artikel teilen