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Mission impossible? Nicht mit einer Vision und klaren Zielen.

Vision, Mission und „smarte“ Ziele – Hier erfahrt ihr alles rund um ihre Unterscheidung und Formulierung.

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Der berühmte Schriftsteller Mark Twain sagte einmal: „Wer nicht weiß, wo er hin will, darf sich nicht wundern, wenn er woanders ankommt." Die Kernbotschaft dieser Aussage kann man natürlich wörtlich nehmen – aber auch im übertragenen Sinne verstehen. Denn wer ohne Richtung durchs Leben geht, kann überall ankommen. Das kann man positiv und negativ betrachten. Einerseits erreicht man oft über Umwege, Abzweigungen und Zufälle im Leben einen Punkt, der sich richtig anfühlt oder etwas bewirkt. Andererseits kann ein klares Wunschbild oder einer Zukunftsvorstellung eine treibende Kraft sein, die Wandel und Fortschritt mit sich bringt. So haben zum Beispiel Tesla-Gründer Elon Musk oder Apple-Vater Steve Jobs eines gemein: eine starke Vision. Aber was genau bedeutet es, eine Vision zu haben, und was ist der Unterschied zu einer Mission oder zu festgelegten Zielen?

Sich als Gründer, Privatperson und Unternehmer diese Fragen zu stellen, ist nicht nur für die eigene Zukunftsplanung wichtig und hilfreich, sondern kann auch dazu beitragen, andere Stakeholder von seinem Projekt zu überzeugen.

Was ist eine Vision?

Eine Vision drückt aus, wo und wofür man in der Zukunft stehen will. Es geht dabei um das große Ganze, das big picture von dem, wie es sein sollte. Die Vision ist somit sehr stark mit dem Traum nach etwas verbunden. Dieser Traum kann dabei unterschiedliche Dimensionen und Ausmaße annehmen. Für alle gilt jedoch, die Vorstellung vom Idealzustand hoch zu stecken. Denn wer groß denkt, wird gezwungen langfristig zu denken.

Visionär zu denken und zu handeln ist auch eng verknüpft mit der Frage nach der Motivation. Denn der Wille, einen bestimmten Zustand zu erreichen, kann eine treibende Kraft für eine Unternehmung sein und Eigen- und Fremdmotivation bestimmen. Mit den Worten von Erich Fromm:

 

Wenn das Leben keine Vision hat, nach der man sich sehnt, dann gibt es auch kein Motiv, sich anzustrengen.

 
 

Auch social entrepreneurs haben meist eine klare Vorstellung davon, wie die Zukunft idealerweise, aber auch realistisch in 5-10 Jahren aussehen soll, und welche Missstände mit der Unternehmung verbessert oder beseitigt werden sollen. Diese Vision kann als die Wurzel des Unternehmens verstanden werden, von der sich alle weiteren Handlungen ableiten lassen und auf die immer wieder Bezug genommen werden kann, wenn es um wichtige Entscheidungen geht.

Im Unterschied zur Vision, was ist eine Mission?

Die Konkretisierung und Umsetzung der Vision, sprich die Frage nach dem wie und warum, ist die Mission. Genauer gesagt definiert die Mission den Zweck und den konkreten Auftrag, den sich das Gründerteam gibt. In ihr wird der Nutzen formuliert, den das Unternehmen internen und externen Anspruchsgruppen, den sogenannten Stakeholdern, stiftet. Die Mission ist somit eine Art Unternehmensleitlinie, die das Verhalten und Führungsgrundsätze gegenüben diesen Anspruchsgruppen festlegt.

Und was sind Ziele?

Ob auf der unternehmerischen oder persönlichen Ebene, ob auf kurzfristiger oder langfristiger Basis – Ziele ermöglichen Planung und geben Struktur. Im Unternehmenskontext werden sie aus der Vision und der Mission abgeleitet und dienen als Steuerungsinstrument für operative Entscheidungen.

Typische Unternehmensziele sind auf langfristige Gewinnmaximierung und ökonomische Teilziele wie Umsatzerzielung oder Kapitalerhaltung gerichtet. Mit Blick auf das Leitbild Nachhaltigkeit  beziehungsweise das Drei-Säulen-Modell, das auf der gleichberechtigten Betrachtung von Ökologie, Sozialem und Ökonomie beruht, spielen auch nicht-ökonomische Ziele eine wesentliche Rolle für den langfristigen und nachhaltigen Erfolg einer Unternehmung. Ökologische sowie soziale Ziele werden hierbei meist in qualitativer Form erarbeitet, können aber auch quantitative Kenngrößen haben, wie z.B. eine Verminderung der Umweltbelastung um 50%. Im Bereich der sozialen Ziele ist es ratsam, einen Stakeholder-Value-Ansatz zu verfolgen, das bedeutet die Interessen aller am Unternehmen beteiligten Gruppen aufeinander abzustimmen und einzubeziehen. Ein Beispiel hierfür wäre die Gewährleistung von menschenwürdigen Arbeitsbedingungen gemäß den ILO Kernarbeitsnormen für alle Beschäftigten entlang der Wertschöpfungskette.

Quellen
  • Andler, N. (2007). Tools für Projektmanagement, Workshops und Consulting. Ein Kompendium der wichtigsten Techniken und Methoden. Publicis Corporate Publishing.
  • Kollmann, T. (2009). Gabler Wirtschafts-Lexikon: Unternehmensgründung. Wiesbaden: Gabler Verlag.
  • Mager, D. & Sibilia, J. (2010). street smart sustainability: the entreprenerur’s guide to profitably greening your organization’s DNA. The Social Venture Network Series. Berrett-Koehler Publishers: San Fransisco.

  • NACHHALTIG-SEIN.info: Handbuch Nachhaltigkeit (Folge 13) - Vision ausarbeiten [25.11.2015] 

 

 

Was eine Vision ist, wissen wir nun. Um eine Vision verwirklichen zu können, muss diese aber auch mit anderen geteilt werden. Denn nur weil man eine Vision hat, heißt es nicht, dass andere diese bedingungslos teilen. In der Formulierung und Ausdifferenzierung des sogenannten Vision-Statements sollten somit alle Gründer und bestenfalls alle Mitarbeiter beteiligt sein. Fragen, die man sich hierbei stellen sollte, sind:

  • Wohin wollen wir gehen?
  • Wann wollen wir diese Stufe erreichen?
  • Wie wollen wir, dass die Welt aussieht, wenn wir unsere Vision erreicht haben?
  • Was sind die Werte, die uns antreiben?

Eine geeignete Kreativitätsmethode, um Antworten auf diese Fragen zu finden und einen Konsens zu bilden, ist das weit verbreitete Brainstorming. Prinzipiell geht es bei der Methode darum, möglichst schnell möglichst viele Ideen zu sammeln – ohne diese auf den ersten Blick zu verwerfen oder zu verurteilen.

Für die Formulierung eines Vision Statements bietet sich eine abgewandelte Form des Brainstormings an: statt in einem gemeinsamen Treffen wild Ideen auszutauschen, sollen sich alle Beteiligten vorab Gedanken über die Vision der Unternehmung oder des Projekts machen und diese in zwei bis drei Sätzen schriftlich festhalten. Im Folgenden können Gemeinsamkeiten und Unterschiede leichter identifiziert, diskutiert und weiterentwickelt werden. Eine weitere Möglichkeit ist in kleiner Runde zwei bis drei Vorschläge zu formulieren und diese dann in größerer Runde zu besprechen und anzupassen.

Folgende Punkte sollten Gründer bei der Formulierung eines Vision Statements beachten:

  • Das Vision Statement sollte optimistisch im Präsens formuliert sein und in einem Satz den intrinsischen Nutzen hervorheben.
  • Es muss zu den Kernwerten des Unternehmens passen, motivieren und inspirieren.
  • Das Statement sollte somit zukunftsgerichtet, klar, relevant, wertebasiert und einzigartig sein.

Wie in vielen Bereichen lautet hier das Credo: weniger ist mehr. Ein simples, aber aussagekräftiges Vision Statement zur Gründung von Microsoft war zum Beispiel „A computer on every desk and in every home.“

Tipps:

  • Kommuniziere deine Vision und lass dir Feedback geben. Es müssen nicht alle Menschen mit den Details deiner Vision übereinstimmen, denn es geht um das große Ganze und darum, gemeinsam an einem Strang zu ziehen.
  • Rede nicht nur von einer Vision, sondern lebe sie, indem du andere inspirierst und ihnen ein Vorbild bist. Werte zu teilen bedeutet vorwiegend Werte vorzuleben. Eine echte Vision sollte mitreißen – ohne explizit von Vision sprechen zu müssen.
  • Höre deinen Mitmenschen zu. Denn um andere zu motivieren und dazu zu bringen, sich deiner Sache anzuschließen, musst du ihnen zuhören und ihren Standpunkt verstehen.

Wie formuliere ich ein Mission Statement?

Sobald ein Vision Statement formuliert ist, gilt es auch ein Mission Statement auszuarbeiten. Das Mission Statement gibt konkreter wieder, auf welche Art und Weise die Vision umgesetzt werden soll. Es beschreibt somit keinen Zustand, sondern den Auftrag und Zweck. Enthalten sein sollten Antworten auf die Fragen: Was tun wir, für wen und warum? Dabei soll klar werden, wer die Anspruchsgruppe ist und welchen Mehrwert das Projekt oder Produkt für diese schafft. Es erzählt somit die Geschichte von dem Nutzen und Einfluss, den die Unternehmung stiftet.

Ein positives Beispiel für ein Mission Statement findet man auf der Seite von Ben&Jerrys:

 

Ben & Jerry’s engagiert sich für ein nachhaltiges Unternehmenskonzept, das die Idee eines ganzheitlichen Wohlstandes verfolgt. Unsere Mission fußt auf drei verknüpfte Teile: faire Produkte, verantwortliches wirtschaftliches Handeln und soziales Engagement für die Gesellschaft.

 
 

In ihrem Internet-Auftritt beschreibt das Unternehmen diese drei verknüpften Teile konkreter:

  • Unsere Produkte: tolles, faires und leckeres Eis.
  • Unser wirtschaftliches Handeln: verantwortungsvolles, finanzielles und gesundes Wachstum.
  • Unser soziales Engagement: Eiscreme innovativ dazu nutzen, um die Welt zum Besseren zu verändern.

Das Vorgehen für die Definition eines Mission Statements kann analog dem eines Vision Statements erfolgen. Häufig gehen Vision und Mission Statement ineinander über und ergänzen einander.

Ziele definieren und festhalten

Ein weiterer wichtiger Schritt in der Unternehmensplanung ist das Definieren von Zielen. Management-Theorien haben verschiedene Methoden und Tools hervorgebracht, die hierbei unterstützen können. Im Projektmanagement ist zum Beispiel die sogenannte SMART Regel weit verbreitet. Demnach sollten Ziele folgenden Charakteristika aufweisen:

  • Spezifisch (eindeutig und präzise)
  • Messbar (Vergleich von IST- und SOLL-Zustand, qualitativ oder quantitativ)
  • Akzeptiert (vom Team und der Gesellschaft)
  • Realistisch (erreichbar und somit weder unter- noch überfordernd)
  • Terminiert (mit einer klaren Deadline oder Zeitrahmen)

Darüber hinaus können Gründer einen Ziele-Katalog in Form einer Tabelle erstellen. In dieser wird zunächst die Zielkategorie bestimmt (z.B. Bereich Finanzen, Umwelt, Mitarbeiter, Leistung, Qualität…), in welcher dann ein genaues Ziel (nach der SMART Regel) sowie deren potentielle Bedingungen und Prioritäten festgehalten werden. Abgeleitet von diesem Ziele-Katalog und den Priorisierungen ist die Erstellung eines Maßnahmenplans mit einzelnen Schritten und Terminen möglich.

Eine etwas offenere Methode ist das sogenannte Management by Objectives. Hierbei vereinbart der Mitarbeiter gemeinsam mit dem Chef konkrete Ziele, der genaue Weg zur Erreichung der Ziele wird dem Mitarbeiter jedoch offen gelassen. Dadurch entstehen Freiräume, die sich positiv auf die Motivation der Mitarbeiter auswirken. 

Oxfam ist ein internationaler Verbund von mehreren Hilfs- und Entwicklungsorganisationen, die sich weltweit für eine gerechte Welt ohne Armut einsetzen. Dementsprechend ist auch die Vision von Oxfam formuliert:

 

Our vision is a just world without poverty: a world in which people can influence the decisions that affect their lives, enjoy their rights, and assume their responsibilities as full citizens of a world in which all human beings are valued and treated equally.

 
 

Der Verbund umfasst 17 Oxfam Organisationen mit rund 3000 lokalen Partnern in mehr als 90 Ländern und engagiert sich in einer Vielzahl an Projekten in den Bereichen Existenzsicherung, Bildung, Gesundheit und Frauenrechte. Den Zweck, also die Mission, beschreibt Oxfam folgendermaßen:

 

Our purpose is to help create lasting solutions to the injustice of poverty. We are part of a global movement for change, empowering people to create a future that is secure, just, and free from poverty.

 
 

Die genauen Lösungen zur Erreichung ihrer Vision und Umsetzung ihrer Mission sind in konkreteren Zielen festgelegt. Laut dem Oxfam Strategic Plan 2013-2019 verfolgt die Organisation sechs große Ziele (Kategorien), die aus mehreren Teilzielen bestehen. Ein Teilziel aus der Kategorie „sustainable food“ lautet zum Beispiel:

More small-scale and marginal producers will intensify their production sustainably, adapt to climate change and increase their resilience to shocks and stresses.

Wie das Ziel erreicht werden soll ist auch formuliert:

Enable communities to manage land and water resources sustainably and strengthen the livelihoods of those most chronically at risk of crisis in priority-1 countries.

Zur Erreichung der jeweiligen Ziele werden konkrete Projekte initiiert und unterstützt. Generell arbeitet Oxfam hierfür mit lokalen Partnerorganisationen zusammen, da diese die Situation vor Ort besser einschätzen können. Finanziert wird die Arbeit vorwiegend aus privaten Spenden und den Einnahmen aus den Oxfam-Shops.

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